Salon des membres

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Le 27 avril 2010
La face cachée du marketing pharmaceutique au 21e siècle

Ni la pluie, ni la giboulée, ni la gadoue n’ont empêché les membres du CMPQ d’assister à une discussion passionnante entre six as de l’industrie pharmaceutique canadienne. C’est dans une salle de bal Opale comble à l’hôtel Marriott–Aéroport de Montréal que la présidente sortante Enza Cignarella a accueilli l’auditoire avant de s’empresser d’amorcer la discussion avec les participants Jacques Dessureault (directeur du groupe Cardiovasculaire et métaboliques chez Bristol Myers Squibb), Christian Roy (vice-président marketing – Unité des soins primaires chez Pfizer Canada), Dan Leger (directeur du marketing chez Lundbeck Canada), Sybil Dahan (directrice commerciale chez Abbott), Scott Oehrlein (vice-président du groupe Soins de santé primaires chez Novartis) et Bruno Mader (vice-président du groupe Immunologie chez Merck Canada). Comme l’a souligné d’entrée de jeu Christian Roy, une chance que la rencontre se déroulait entre deux parties de la série opposant les Canadiens et les Penguins. Cela a permis aux membres de s’asseoir confortablement pour déguster un bon repas et réfléchir aux enjeux qui les préoccupent tandis que l’économie émerge tranquillement de la récession : Quelle forme prend le marketing pharmaceutique à l’aube de la 2e décennie de ce nouveau millénaire?

Quand on leur a demandé de nommer quelques-unes des grandes marques mondiales, mise à part l’omniprésente Viagra — ce petit losange bleu profondément gravé dans les esprits d’un bout à l’autre de la planète —, les membres ont convenu que BlackBerry, McDonald’s, Coke, Apple et Cirque du Soleil sont des marques reconnues instantanément aux quatre coins du globe.

Alors comment définit-on le marketing dans un monde encore plus vaste, moins réglementé, mais dominé par la culture de l’écran alors que les moyens de communication se transforment en un clin d’œil? Sybil Dahan a avancé qu’il s’agit peut-être de jumeler l’art et la science pour proposer une expérience émotionnelle.

Ainsi que l’ont rappelé Jacques Dessureault et Christian Roy, il fut un temps où les spécialistes du marketing s’ingéniaient à crier plus fort que la concurrence tout en restant dans les limites des cadres établis et estimaient avoir réussi quand ils ressortaient du lot. Selon les participants, cette époque est bien révolue. De l’avis de Bruno Mader, nous devons impérativement nous assurer d’avoir en main toutes les données sur les résultats pour éveiller et attirer l’attention du siège social. De son côté, Scott Oehrlein a poursuivi en soulignant que l’accès au marché constitue un enjeu crucial, ce qui a provoqué un échange animé sur l’importance de s’éloigner de l’approche des silos internes. L’accès au marché est un des éléments fondamentaux du mandat d’un spécialiste en marketing. Comme l’a dit Bruno Mader, l’accès au marché est un permis de boxer : sans celui-ci, on ne monte pas dans le ring.

Les spécialistes du marketing futés exercent leur influence au sein de leur entreprise, misent sur les synergies en place et influent sur le siège social. Comme l’a indiqué Christian Roy, quand on représente 2 %, 3 % ou 5 % des affaires de l’entreprise, il est utile de voir ce qu’on peut faire avec les collègues du Royaume-Uni, de l’Australie et de la Nouvelle-Zélande, par exemple, pour influencer la conception et le test du produit dans le but de satisfaire aux normes toujours plus élevées qu’imposent les principaux intervenants (qu’il s’agisse de tiers payants privés ou d’organismes gouvernementaux de régulation) de l’accès au marché, qui se révèle parfois un véritable casse-tête. Dan Leger a souligné, quant à lui, qu’au Canada, cela signifie être conscient du fait qu’il n’y pas de marketing « global », qu’il faut s’adapter à une douzaine de marchés importants qui diffèrent sur le plan des exigences d’affaires et culturelles. Sybil Dahan a rappelé que nous sommes peut-être en train d’oublier de nous assurer que nous faisons le nécessaire pour faire partie de la solution visant à venir en aide au système de santé en difficulté.

Sybil Dahan a ainsi mis le doigt sur une question importante dont personne ne veut parler. Si le modèle d’affaires actuel ne nous permet pas de communiquer directement avec le patient, alors comment pouvons-nous améliorer le marketing? Dan Leger a répondu à cela qu’il s’agit d’un environnement holistique nécessitant qu’on délaisse la distribution de médicaments au profit de la prestation de traitements. Pour Jacques Dessureault, certaines complexités font en sorte que l’industrie devrait pouvoir s’adresser au patient pour surmonter l’obstacle que constitue l’accès au marché. Étant donné le passé de l’industrie, cette évolution se fait progressivement, mais en raison de l’environnement dans lequel s’effectue cette évolution, le modèle d’affaires doit être revu rapidement. « Nous devons apprendre à développer la loyauté envers une marque et le capital de celle-ci » a ajouté Sybil Dahan. Selon Scott Oehrlein, « c’est de la psychologie profonde, c’est très différent de l’environnement médical. »

« Nous devons faire évoluer nos échanges avec le consommateur. Il existe de nombreuses façons de le faire qui sont éthiques et conformes aux règles » a dit Jacques Dessureault. À cela, Dan Léger a ajouté que nous devons nous éloigner de la molécule pour nous rapprocher d’une réflexion éclairée sur l’occasion que nous avons sous le nez. Et les participants s’accordaient à reconnaître que la solution exige que les agences publicitaires et marketing apportent à la table de discussion des idées audacieuses, en dépit des demandes passées leur demandant de rester dans les cadres établis dont parlait Jacques Dessureault au début de la soirée. Bruno Mader a même avancé que nous avons nous-mêmes souvent nivelé par le bas les efforts de nos fournisseurs en refusant leurs idées novatrices, ce qui lui a valu les applaudissements de l’auditoire.

« Nous devons nous montrer exigeants envers nous-mêmes parce que l’heure est grave pour notre industrie » a affirmé Bruno Mader. Et ce n’est pas du tout en raison de l’aversion des médecins pour la présentation traditionnelle des produits ou du changement radical de l’univers des communications. Comme l’a remarqué Scott Oehrlein, « nous parlons de médias sociaux et nous avons à peine commencé à explorer les possibilités qu’ils nous offrent. »

Les défis sont nombreux. Le désir de changement est bien réel, tout comme la recherche d’innovation.

Alan Conter
alan@alanconter.com