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15 mars 2016
RÉPONDONS-NOUS AUX BESOINS CHANGEANTS DES PROFESSIONNELS DE LA SANTÉ?
Glen Choma, animateur de la soirée, a d’abord exposé des statistiques tirées d’une étude réalisée au Royaume-Uni qui portait sur les téléphones intelligents. On y révélait que les utilisateurs vérifient leur téléphone toutes les quatre minutes, ce qui donne un total énorme de 253 fois par jour! Il a relevé que cela comprend les médecins, qui sont eux aussi des utilisateurs, et que les spécialistes en marketing doivent donc être au courant de ces comportements pour réagir adéquatement aux modes de réception de l’information que veulent les clients. « Plutôt que des parts d’influence, nous recherchons des parts de notoriété », a-t-il dit. Il a aussi cité Bilbo Baggins du Seigneur des anneaux, qui a dit, « Je ne connais pas la moitié d’entre vous à moitié autant que je le voudrais ». Glen s’est servi de cette citation pour illustrer l’argument selon lequel les spécialistes du marketing doivent mieux connaître leurs clients.
Glen a présenté le premier conférencier de la soirée, Giles Atkinson, responsable de la formation et de l’animation chez Environics Research Group Canada. Giles a posé la question suivante, « Répondons-nous aux besoins changeants des professionnels de la santé? ». Il a dit que la réponse courte est oui… mais c’est aussi non! Il a mentionné qu’il y a des professionnels de la santé à l’échelle du pays qui obtiennent toute l’information qu’ils désirent, dans le format qu’ils veulent, mais qu’il reste du travail à faire pour répondre aux besoins d’un plus grand nombre de professionnels de la santé. Il a souligné que, lorsqu’on détermine l’importance d’un public, la question qu’il faut poser est, « Que valorisez-vous? ». Giles a ensuite présenté les résultats d’une étude de segmentation effectuée par son entreprise auprès de 1 002 professionnels de la santé canadiens. L’étude a révélé que les professionnels de la santé se répartissent en quatre catégories : entrepreneurs, réseauteurs, traditionnalistes et stoïques. Giles a présenté une diapositive qui illustre les quatre catégories et leurs valeurs, présentée ci-dessous.
Il a expliqué que « bien collectif » qui apparaît à la droite du tableau fait référence aux médecins qui sont davantage axés sur les patients, tandis qu’à la gauche « statut individuel » désigne les professionnels de la santé qui sont davantage centrés sur eux-mêmes. Giles a ensuite donné quelques détails sur chaque segment de médecins :
Réseauteurs
- Travaillent mieux en équipe avec le patient et les pharmaceutiques
- Chaque discussion doit être centrée sur le patient
- Ont besoin d’option
- Sont sensibles aux coûts
- Sont intéressés à apprendre
- Aiment être équilibrés et justes
- Considèrent l’industrie pharmaceutique avec scepticisme; c’est un groupe que l’industrie pharmaceutique/les représentants trouvent difficile parce qu’ils ne changent pas rapidement
- Groupe de médecins en croissance au Canada; est passé de 25 à 32 % dans les dernières années
- Sont attirés par une approche de l’apprentissage en groupe, comme les activités de FMC et les ateliers
Stoïques
- Manquent de temps, ont à peine le temps de recevoir des représentants
- Inflexibles sur le plan déontologique
- Se considèrent moins en mesure de persuader leurs patients de faire ce qu’ils veulent qu’ils fassent
- N’aiment pas dépenser leur argent ni celui de leurs patients
- N’accordent pas facilement leur confiance et attendent que leurs collègues/pairs leur transmettent de l’information
- Il faut leur parler plutôt que d’essayer de conclure une vente
- Représentent 22 % des professionnels de la santé
- Préfèrent les déjeuners-conférences qui offrent le temps de poser des questions; sont réceptifs à recevoir des courriels ou des fichiers PDF.
Traditionnalistes
- Sont préoccupés par l’avenir et l’argent
- Veulent le meilleur produit de marque; veulent être liés au produit no.1
- Aiment voir des données comparatives
- C’est un groupe qui a été subventionné financièrement
- Les représentants ont servi ce groupe traditionnellement
- C’est la fin d’une période pour ce groupe; ses membres ont baissé à 14 % dans les dernières années
- C’est un groupe qu’il faut éviter de confronter; ils ont besoin de respect; il faut les servir quand ils ont besoin de vous
- Ils préfèrent l’apprentissage en petits groupes, de préférence avec des médecins spécialisés qui prennent la tête
Entrepreneurs
- Sont associés à la réussite/à une image, et ont des égos
- Prennent de plus grands risques que les autres médecins
- Aiment les conversations difficiles et ce qui n’a pas encore été fait; veulent être confrontés
- Le plus grand défi est de les motiver; demandent toujours du nouveau
- Ils représentent 32 % des professionnels de la santé
- Ils préfèrent presque tous un contact individuel avec les représentants ou les agents de liaison en sciences médicales
Giles a souligné qu’il faut adopter une approche personnalisée pour répondre aux besoins des divers segments de professionnels de la santé.
Il a conclu en spéculant sur ce que l’avenir réserve. Il a dit que nous devons arrêter de penser que les professionnels de la santé sont tous pareils et il a insisté sur l’importance de connaître son public. Les questions à poser devraient être, « Pourquoi les professionnels de la santé aiment-ils ceci? » et « Pourquoi aimeraient-ils ceci? »
Le deuxième conférencier de la soirée était le docteur Alexandro Zarruk, médecin qui exerce dans l’Ouest de Montréal et à Hudson. Sa présentation visait à définir l’innovation pour le médecin en exercice. Il a d’abord énuméré les caractéristiques d’un professionnel de la santé en devenir : compassion, esprit d’analyse, travail d’équipe, amical, empathique, communicateur, gratification et altruisme. Il a ensuite décrit la réalité d’un professionnel de la santé : connaissances, communicateur, travail d’équipe, gestion du temps, leadership, orchestrateur, compassion et prise de décisions. Il a insisté sur le mot « orchestrateur » en disant que les professionnels de la santé doivent être des orchestrateurs pour leurs patients et pour leur personnel. Pour ce faire, et pour s’améliorer en gestion du temps et en prise de décisions, les professionnels de la santé ont besoin de données. Les professionnels de la santé ont besoin d’innovation, de stimulation, de lignes directrices, de formation, de gestion du temps et de progrès. Il a également ajouté que les nouvelles lignes directrices de traitement sont très importantes pour les professionnels de la santé et qu’ils veulent en être informés.
Le docteur Zarruk a mentionné que les professionnels de la santé sont réticents aux relations avec l’industrie pharmaceutique car ils sont convaincus que les sociétés pharmaceutiques veulent uniquement gagner de l’argent. Il a donc suggéré que l’industrie pharmaceutique se redéfinisse à l’intention des professionnels de la santé, de la façon suivante :
« Une société pharmaceutique est une entreprise commerciale qui bonifie les connaissances des professionnels de la santé afin que ceux-ci posent un meilleur diagnostic et améliorent le traitement d’une maladie qui touche la population qu’ils desservent. »
Il a ensuite passé en revue les interactions que les professionnels de la santé ont habituellement avec les représentants pharmaceutiques ainsi que leur valeur :
- Visites non planifiées : les professionnels de la santé ne sont pas attentifs pendant ces visites qui jouent en défaveur des représentants
- Déjeuners : permettent d’obtenir de l’information et de poser des questions, ce qui est important
- Articles : la façon la plus traditionnelle de diffuser de l’information; distribuez-les pendant les déjeuners et à la fin des conférences, sinon ils finissent à la poubelle
- Visites des agents de liaison en sciences médicales : les représentants devraient en savoir un minimum au sujet du médicament
- Apprentissage par Internet : très important; l’inconvénient est le manque d’interaction; les médecins veulent pouvoir poser des questions sur la pratique clinique réelle; peut avoir des effets défavorables auprès des traditionnalistes qui ne sont pas très à l’aise sur la toile
Le docteur Zarruk a ensuite donné quelques trucs sur ce qui permettrait aux sociétés pharmaceutiques de se distinguer des autres :
- Connaissez votre produit, le domaine thérapeutique et les concurrents directs
- Connaissez votre auditoire
- Les médecins, les infirmières et les autres professionnels de la santé doivent tous être abordés de différentes manières en leur donnant de l’information personnalisée; par exemple, il est très important de communiquer les renseignements sur les coûts aux infirmières et aux pharmaciens
- Les médecins veulent voir des études et les profils d’effets secondaires des médicaments; des renseignements sur la facilité d’utilisation et d’administration (c.-à-d. si le produit est injectable) sont également importants
- Connaissez les besoins : les médecins veulent des conférences; les autres professionnels de la santé ont besoin d’outils éducatifs tels que des affiches sur le « mode d’emploi », de la documentation et des présentations de diapositives
- La présence, les échantillons et les programmes novateurs sont la façon de « passer de l’atmosphère à la stratosphère »
- La fréquence de la présence doit être la bonne : les représentants doivent discuter avec leurs professionnels de la santé pour déterminer la fréquence des visites que ceux-ci souhaitent
- Les échantillons : les professionnels de la santé aiment distribuer un échantillon avec chaque ordonnance; les échantillons démontrent la volonté de la société pharmaceutique d’aider le patient
Dans ses derniers commentaires, il a parlé des programmes novateurs que les sociétés pharmaceutiques pourraient envisager d’offrir, par exemple :
- Discussions en table ronde : de 2 à 10 professionnels de la santé qui discutent de 3 à 4 cas (2 fréquents, 2 rares); durée de 1 h à 1,5 heure
- Séminaires /conférences inter-sociétés : activités d’une demi-journée au cours desquelles plusieurs conférenciers se concentrent sur un sujet principal
- Conférences multidisciplinaires : activités d’une demi-journée à une journée au cours desquelles plusieurs sujets thérapeutiques différents sont abordés; sondage auprès de l’auditoire cible avant la conférence pour déterminer les besoins
- Conférence-débat : 2 conférenciers avec un modérateur; les conférenciers parlent des pour et des contre d’un médicament / d’un progrès / d’une étude; durée normale de 1 à 3 heures
- Conférence « mystère » : conférence approuvée par la Fédération des médecins omnipraticiens du Québec (FMOQ); sondage effectué avant la conférence pour déterminer 1 ou 2 questions auxquelles les participants aimeraient recevoir une réponse pendant la conférence; le conférencier prépare à l’avance les réponses à ces questions
Le docteur Zarruk a conclu sur les réflexions suivantes à retenir :
- Connaître, connaître, connaître : vous devez mieux connaître vos produits et vos auditoires
- L’innovation n’est pas forcément électronique ou par le biais de l’Internet
- La méthode avec conférenciers ou sujets multiples est la meilleure manière de diffuser des connaissances et d’apporter de l’innovation aux relations entre les professionnels de la santé et les sociétés pharmaceutiques
Une courte période de questions et réponses a eu lieu à la fin de la soirée, pendant laquelle les conférenciers ont émis les commentaires suivants :
Q: À part les représentants, quelles voies de communication les sociétés pharmaceutiques peuvent-elles utiliser, ou quelles sources aimez-vous consulter pour obtenir des renseignements sur les produits?
- La première ressource est le représentant, et les courriels envoyés par le représentant ou par l’entreprise en sont une autre
- Il y a également Medscape, qui donne beaucoup de renseignements provenant des États-Unis
- Les médecins veulent des renseignements différents en provenance de pistes et de sources différentes
Q: Les spécialistes se situent-ils davantage dans le quadrant gauche de la grille que dans le quadrant droit?
- 76 % des entrepreneurs et des réseauteurs font partie de beaucoup de comités consultatifs
- Les oncologues médicaux sont des entrepreneurs; les médecins de famille sont des stoïques; les spécialistes en médecine interne sont des entrepreneurs et des réseauteurs, et les autres spécialistes (chirurgiens, etc.) sont davantage des stoïques
Lara Holmes
Rédactrice médicale
Courriel : lholmes@videotron.ca
Téléphone : 514-425-4977
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