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Dr. Shore,
Consolider une marque

Comme les consommateurs fondent un nombre croissant de leurs choix sur les émotions plutôt que sur la connaissance, le marquage revêt une importance d'autant plus grande. Plus la décision est importante et moins le consommateur connaît les options qui s'offrent à lui, plus la marque devient cruciale.

Lors de sa présentation du 17 octobre dernier au CMPQ, David Shore a expliqué les étapes à suivre pour bâtir le capital d'une marque, la première étant une équation toute simple pour définir la notion du capital de marque : CM=SS+QP+CD. En clair, cette équation signifie que le capital d'une marque est la somme de la sensibilisation stratégique, de la qualité perçue et du caractère distinctif. Les spécialistes du marketing peuvent créer une clientèle grâce à la sensibilisation stratégique, mais, pour retenir cette clientèle, la qualité perçue doit aller au-delà d'une simple promesse.

La sensibilisation stratégique fait référence à des facteurs comme la reconnaissance du nom, un positionnement fort et l'utilisation systématique d'un symbole ou d'un logo bien connu. Les slogans et les porte-parole sont aussi des éléments qui contribuent passablement à la sensibilisation. La qualité perçue, deuxième dénominateur de l'équation, correspond à l'idée que se fait le consommateur de l'excellence, de la valeur et du prix de la marque comparativement à d'autres produits de la même classe ou catégorie.

Le caractère distinctif fait référence à la différenciation du produit, aux associations positives et à la loyauté de la clientèle envers la marque.

Pour bâtir une marque «forte», affirme Shore, il faut obtenir la confiance du consommateur. Cela dit, il faut d'abord et avant tout tabler sur des indicateurs émotionnels qui transforment les caractéristiques de la marque en des éléments réconfortants.

L'établissement d'une identité - c'est-à-dire la façon dont vous souhaitez que la marque soit perçue - puis l'association d'un concept et d'une image de marque forte sont la clé du succès, tout comme la simplicité et l'uniformité du message.

La commercialisation des produits pharmaceutiques pose un défi particulier, parce que le consommateur n'a aucun moyen d'évaluer le produit. Il est probable que le consommateur éclairé fasse référence à la marque du produit lorsqu'il parlera du produit à son médecin. D'après les statistiques américaines, 35% des patients reçoivent une ordonnance pour les produits qu'ils demandent.

Enfin, le capital d'une marque doit être protégé à tout prix. Il incombe à chaque entreprise de bien renseigner tous ses nouveaux employés sur ses marques. L'objectif ultime est d'amener le client vers votre produit, affirme Shore. «Commencez par le sensibiliser... puis gagnez sa loyauté.»

Patricia Brown
Manx Communications