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27 mars 2013

Le défi média!
Optimiser le RCI (rendement du capital investi) par le RIM (rendement de l’investissement dans les médias)
 

Rehan Javeri, directeur des Ventes à Bristol-Myers Squibb Canada, était l’animateur du débat de cette soirée. Il a présenté les deux conférenciers : Regina Kulikowski, présidente de Regina K Inc., et Darcy Kelley, directeur, Sonic Boom (une filiale de la société de relations publiques National). Regina prenait le parti des medias imprimés tandis que Darcy était en faveur des médias numériques.

Alors que les deux intervenants étaient prêts à argumenter l’un contre l’autre, ils ont tenu tous les deux à préciser qu’un seul type de média n’est pas toujours la réponse. Il s’agit plutôt d’utiliser le bon véhicule pour atteindre le public. Un sondage auprès de l’auditoire a révélé que 60 % des participants croyaient que les médecins préfèrent la FMC en direct en tant que source d’information et que 59 % croyaient que cela s’expliquait par la mobilisation par opposition à la portée et la préférence des clients. De plus, 55 % des participants pensaient que l’équipe de vente sur le terrain est la voie de communication la plus efficace.

Regina a souligné certaines stratégies clés à employer lorsqu’on élabore une plateforme de communication, parmi lesquelles la formulation d’objectifs de communication clairs et précis, l’adoption d’une approche neutre quant à la voie de communication adoptée au moment de la planification de la communication, l’utilisation d’un mix promotionnel et de voies d’influence équilibrés en fonction de leurs forces. Elle a observé qu’il est possible d’atteindre des résultats optimums en harmonisant les voies de communication selon ce qu’elles font de mieux. Par exemple, les annonces dans les revues sont efficaces pour générer rendement et portée, tandis que l’équipe de vente est meilleure sur le plan de l’établissement de relations.

Regina a ensuite donné des munitions à l’appui de la publicité dans les revues imprimées. Les médecins ont classé les revues au deuxième plan après la FMC en direct relativement à l’information sur les patients et les produits. De plus, les médecins préfèrent la lecture, celle-ci étant leur loisir préféré. Dans un sondage mené auprès de médecins, 96 % des répondants ont répondu que la lecture en ligne n’est pas la même chose que la lecture de revues imprimées. Les médecins consacrent également beaucoup plus de temps à la lecture lorsque celle-ci est sous forme imprimée : ils passent en moyenne 22 à 45 minutes à lire un article imprimé comparativement à 74 secondes à lire un article en ligne. La différence du mode de consommation de l’information par des voies différentes a des répercussions sur le type d’information qui doit être communiquée et de quelle façon celle-ci doit l’être. L’idée d’équilibre a été soulevée relativement au contenu, aussi bien sous forme imprimée qu’en ligne. Regina a relevé que nous pouvons miser sur la puissance de l’imprimé pour influencer le comportement en ligne.

La parole a été alors donnée à Darcy qui argumentait en faveur des médias numériques. Il a souligné que les médecins passent en moyenne 11 heures en ligne à des fins professionnelles et qu’ils naviguent dans des sites professionnels comme Medscape, l’Association médicale canadienne, UptoDate et les sites des gouvernements sur la santé. Il a également mentionné que nous vivons actuellement dans un monde numérique à trois écrans, soit les ordinateurs portatifs, les ordinateurs tablettes et les téléphones intelligents. Ceux-ci représentent des points d’engagement qui peuvent être utilisés à des fins différentes. Darcy a présenté les statistiques suivantes : 48 % des omnipraticiens se servent de téléphones intelligents à des fins professionnelles à raison de 10 heures par mois environ. De plus, 62 % des médecins possèdent un ordinateur tablette et 81 % d’entre eux ont un iPad®. Il a ensuite mentionné que, ce qui est essentiel, c’est la raison pour laquelle les médecins se servent de leurs téléphones. Parmi les utilisations les plus courantes, on retrouve l’obtention d’information sur des maladies, sur des renseignements posologiques et sur le traitement des patients. Les médecins se servent de leurs téléphones intelligents ou de leurs ordinateurs tablettes aux fins suivantes : FMC en ligne, gestion générale de leur bureau et traitement et soins de leurs patients (par exemple, calculateurs de posologie, renseignements pour l’information des patients).

À cause de ces statistiques, Darcy a conseillé aux participants, quand ils créent des ressources pour les patients, de se concentrer sur leur développement pour téléphone intelligent ou pour ordinateur tablette. Il a suggéré de travailler avec des guides d’opinion pour élaborer un outil et de discuter avec des patients pour découvrir ce dont ils ont besoin ou ce qu’ils veulent et quel devrait être le contenu de leur stratégie. La moitié des médecins qui possèdent un ordinateur tablette s’en sont servis sur le lieu de soins, principalement à des fins de traitement et de soins des patients. Par exemple, les médecins aiment avoir la capacité de montrer aux patients de l’information sur la maladie ou le traitement, et le fait de pouvoir montrer cette information avec des éléments visuels ou de l’animation permet d’offrir une plus grande qualité et une plus grande valeur. La possession de ce type de technologie soutient les soins aux patients et améliore la qualité de soins que les médecins peuvent offrir, et c’est là qu’en réside la valeur. Darcy a conclu en disant que la communication aux patients de documentation sur une maladie associée à une marque ajoute de la valeur dans l’espace de la tablette qui est réservé aux patients et aux médecins.

En ce qui a trait à la mesure du rendement de l’investissement dans les meilleures pratiques des medias, les conférenciers ont suggéré d’élaborer un plan de mesure parallèlement au plan de communication. Ils ont aussi conseillé de ne pas prendre une seule unité de mesure mais plutôt de mesurer à l’échelle du plan de communication du produit. Ils ont précisé que l’utilisation d’un modèle économétrique est la méthode la plus fiable et que la première étape du processus devrait consister en une mesure du capital de marque avant de déterminer les modifications aux programmes de communications et de commercialisation.

En résumé, Regina a souligné que les annonces numériques peuvent offrir des nouvelles idées innovatrices et des trucs, mais que certains médecins aiment la sensation tactile de l’annonce imprimée et qu’ils ne veulent pas que tout devienne électronique. Un grand nombre de personnes apprécient les qualités uniques de la publicité imprimée, entre autres la mobilisation, la sensibilité tactile, l’efficacité pendant tout le cycle de vie du produit et la connectivité (même avec des aspects numériques de la campagne de commercialisation). Darcy a résumé ses arguments en faisant remarquer l’importance des achats de mots clés pour les moteurs de recherche, étant donné que les sites des médecins n’indexent pas aussi bien les résultats des moteurs de recherche que les autres sites. Il a également recommandé d’acheter de l’espace dans des moteurs de recherche pour satisfaire les médecins qui recherchent de l’information particulière. Il a rappelé à l’auditoire que la FMC en ligne est l’utilisation préférée du numérique, ainsi que le matériel d’information des patients sur les lieux de soins, entre autres les calculateurs, les renseignements sur la posologie et la maladie, la documentation pour les patients dans des formats souples et la documentation sur les programmes de soutien des patients. Il a également mentionné qu’il valait la peine d’envisager de la documentation personnalisée à l’intention des patients, qui peut se traduire par une meilleure observance des mesures d’efficacité ou de gestion des attentes.

Il est essentiel, à mesure que l’environnement des communications se complexifie, d’avoir une concentration, une clarté et une cohérence pour optimiser le rendement de l’investissement dans les médias. En conclusion, Regina et Darcy ont laissé ces derniers conseils aux participants :
• Établissez des objectifs de communication clairs
• Adoptez une approche neutre quant à la planification des voies de communication
• Élaborez un mix promotionnel équilibré selon les préférences du public cible, le cycle de
vie du produit, les caractéristiques de la marque, le stade de la décision d’achat
• Servez-vous des voies imprimée et numérique selon leurs forces
• Évaluez les voies de communication en vous fondant sur la recherche et les données probantes

Lara Holmes
Medical Writer
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