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Le 28 janvier 2014

Se démarquer dans un monde de génériques : réussir dans l’environnement de la perte d’exclusivité

John Oster de Lundbeck Canada était l’animateur de cette première réunion de 2014. Il a souhaité la bienvenue aux trois conférenciers de la soirée : Ian Johnson, directeur, Services d’optimisation de l’efficacité commerciale, IMS; Jefferey Sleep, chef, Produits fondamentaux, AstraZeneca, Toronto et Rania Cassar-Awe, directrice, Stratégie de vente au détail, Pfizer. Chacun des conférenciers a parlé de son expérience dans l’environnement de la perte d’exclusivité.

Ian Johnson fut le premier à prendre la parole. Il a raconté ses souvenirs du « bon vieux temps » de l’industrie pharmaceutique, quand d’énormes montants étaient investis dans un produit pendant la phase de lancement et les premières années du cycle de vie, puis les entreprises se désintéressaient du produit après que celui-ci eut perdu son exclusivité. Il a fait remarquer que les entreprises ne peuvent plus agir ainsi. On leur demande maintenant de s’accrocher aux produits et de s’y intéresser dans une perspective de cycle de vie et non celle du lancement jusqu’à la perte d’exclusivité. Il a mentionné qu’AstraZeneca a perdu beaucoup de revenus en raison de la perte d’exclusivité et que l’entreprise fait face à la musique de la perte d’exclusivité et optimise ses revenus. Il a recommandé que des entreprises comme Roche et Lundbeck examinent ce que d’autres entreprises ont réussi ou raté en matière de perte d’exclusivité et tirent profit de ces apprentissages.

Il a précisé que les entreprises investissent à présent dans des stratégies qui visent à maintenir la loyauté des patients, que ce soit par des motivations financières, des incitatifs émotifs par le truchement des médias sociaux, des pages Web, des programmes de soutien des patients et des programmes de choix des patients. Il a également mentionné que de nombreuses entreprises ont entrepris de passer de l’utilisation des cartes à puce aux programmes de choix des patients, lesquels sont bénéfiques pour l’entreprise, pour les pharmaciens et pour les patients. En conclusion, il a expliqué que, d’après lui, le marketing deviendra plus puissant que jamais, parce qu’il dispose d’un grand nombre d’instruments qui n’existaient pas auparavant, par exemple la capacité de discuter des prix, la création de programmes pour les patients, les médias sociaux et le ciblage dans les pharmacies.

Jefferey Sleep était le conférencier suivant. Il a fait part des leçons que son entreprise et lui ont tirées dans le contexte de la perte d’exclusivité. Il a fait une analogie avec les magasins Blockbuster Video en expliquant que l’industrie pharmaceutique de marque vit le même virage d’amplitude sismique en raison des « gouffres en matière de brevets ». Selon lui, l’industrie a deux choix : s’adapter et évoluer ou accepter son sort.

Il a expliqué qu’il est nécessaire que les entreprises fassent plusieurs choses dans ce nouvel environnement en évolution, par exemple surveiller l’évolution des dispositions législatives portant sur les médicaments, compte tenu des répercussions profondes qu’elles peuvent avoir dans le monde des pertes d’exclusivité. Il a également proposé le concept du « moment de vérité zéro » (“zero moment of truth”, ou ZMOT), c’est-à-dire le moment entre l’exposition du consommateur à un produit et sa décision de l’acheter ou de le consommer. Dans le cas des produits pharmaceutiques, il a dit que c’est la période entre le moment où le patient obtient une ordonnance et le moment où il la fait exécuter réellement. Il pense que les entreprises doivent faire ce qu’elles peuvent pendant cette période pour amener les patients à faire exécuter leurs ordonnances.

Il croit également que des possibilités non exploitées sont créées avec les employeurs, les tiers payeurs, le personnel d’accueil des médecins, les assistantes médicales et les techniciens de pharmacie. De plus, il a mentionné qu’à l’interne, les entreprises ont des programmes d’accès aux médicaments à titre humanitaire et des programmes d’aide aux patients ainsi que différents services dans lesquels il est possible de trouver de nouvelles possibilités de créer des synergies et des économies.

Il a donné quelques conseils fondés sur son état d’esprit personnel quant aux manières de réussir dans le monde des pertes d’exclusivité, notamment : 1) être prêts à prendre des risques et à encourager une culture d’entreprise dans laquelle il est bien vu de prendre des risques; 2) prospérer dans l’ambiguïté; 3) adopter une mentalité de gestionnaire de portefeuille; 4) investir dans ce qui compte, établir des priorités et se concentrer uniquement sur le plus important; 5) créer des relations avec les pharmaciens; 6) le faire en dépensant moins, trouver des moyens créatifs d’économiser; 7) considérer les concurrents historiques comme de solides alliés.

Il a conclu son exposé en expliquant que, pour réussir dans un contexte de perte d’exclusivité, il faut réfléchir à la transition, et il a mis l’accent sur le fait que la collaboration est reine et que l’innovation est impérative.

La dernière conférencière de la soirée a été Rania Cassar-Awe. Elle a présenté un point de vue légèrement différent sur les stratégies relatives aux pertes d’exclusivité. Cela fait environ 5 ans qu’elle a commencé à travailler pour Pfizer, au sein de l’unité commerciale établie, et à cette époque les gens ne comprenaient pas de quoi il s’agissait. Elle a dit qu’au moment du démarrage de l’unité, ils ont cherché des « optimistes frustrés » dans l’entreprise. Ils ont transformé ces personnes en « spécialistes de l’impossible » et on a modifié la perception de produits qui allaient être mis à la retraite en des produits immortels.

Elle a fait part de quelques leçons que son entreprise et elle ont tirées de ce processus, soit arrêter de penser aux produits dans une perspective de cycle de vie mais y penser en fonction de nos responsabilités à l’égard des patients et des professionnels de la santé – notre travail consiste à offrir des choix et à l’élargir l’accès si nous le pouvons, de sorte que les patients aient accès aux médicaments dont ils ont besoin; le consommateur est la partie prenante qui compte vraiment. Elle a renchéri en disant qu’il est important de connaître intimement le consommateur et d’élaborer des approches ciblées pour les joindre de la bonne façon par le truchement d’une approche multivoie.

Après l’exposé de Rania, les participants ont pu poser des questions. Une question portait sur l’expérience des patients et comment la modifier dans le contexte actuel. Les conférenciers ont répondu que les entreprises doivent comprendre l’expérience actuelle des patients et élaborer des programmes qui incitent les patients à devenir loyaux à leurs marques. Ils ont insisté sur le fait que, de nos jours, les patients sont plus habilités et exigent de faire partie du processus décisionnel, de sorte que les entreprises doivent leur offrir toutes les options possibles pour qu’ils puissent prendre la décision la mieux éclairée.

La dernière intervention de Rania résumait tout à fait la discussion de la soirée. Elle a dit : « Ce qui s’impose n’est pas de jouer le jeu aussi bien que les entreprises de produits génériques, mais de modifier le jeu et de se souvenir que nous y excellons, de le souligner et d’y travailler réellement… Nous devons faire ce que nous faisons le mieux : d’excellents médicaments pour qu’ils soient consommés par les Canadiens et qu’ils leurs soient facilement accessibles – c’est ainsi que nous sommes gagnants au bout du compte. »

Lara Holmes
Medical Writer
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