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Le 18 février 2014

Influencer avec intégrité : l'intention vs l'impact

C’est Stephen McGarvey, fondateur et associé directeur général de Solutions in Mind et référence de premier plan en matière de communication inconsciente, de persuasion et d’influence, qui donnait cette conférence plaisante. Il a aidé des entreprises et des auditoires du monde entier à régler des problèmes de communication difficiles.

Stephen a commencé en disant que les médecins passent leur carrière à lire des données et à essayer de comprendre des essais cliniques et des analyses statistiques; or, ils étaient des êtres humains avant de devenir médecins. Par conséquent, quand ils prennent des décisions, ce sont des ressorts affectifs et non rationnels qui les motivent. Il a fait remarquer que nous, en tant que spécialistes de la commercialisation, ne consacrons pas assez de temps à essayer de découvrir et de comprendre leurs ressorts affectifs.

Il a demandé aux participants combien de fois ils avaient présenté des renseignements ou des données de la manière dont ils les percevaient, pour se rendre compte ensuite que ce n’était pas ainsi qu’ils étaient interprétés. De nombreux participants ont convenu que cela leur était arrivé. Stephen a souligné que ce que nous avons l’intention de communiquer est très différent de ce que nous livrons.

Stephen a ensuite cité Platon, « Ceux qui racontent des histories régissent le monde » (traduction libre). Il a expliqué que nous devons comprendre ce qui est pertinent pour l’auditoire avant de pouvoir communiquer et influencer avec intégrité, que notre intention en livrant un message est souvent différente de notre impact. Les histoires sont programmées dans notre ADN; elles frappent notre imagination et retiennent notre attention. Il a poursuivi en expliquant que les histoires évoquent des émotions qui motivent les comportements et qu’elles peuvent modifier notre vision du monde.

Il a ensuite cité l’exemple du perroquet de Sainte-Lucie, lequel est devenu le thème de sa conférence. Cet oiseau était à la limite de l’extinction en 1977, alors que pour les habitants de Sainte-Lucie cet oiseau était une source de nourriture, un bien commercial et un animal nuisible pour les fermes de l’île. Ainsi, quand l’Anglais Paul Butler a décidé de sauver cet oiseau de l’extinction, il lui a fallu quelques tentatives avant de convaincre les Saint-Luciens des raisons pour lesquelles ils devraient le faire. Paul s’est vite rendu compte que ce ne seraient pas les faits indéniables qui leur feraient changer d’idée au sujet de l’oiseau, car ils n’avaient aucun lien émotif ni aucun attachement à celui-ci. Paul a donc appliqué un modèle de hiérarchie du changement à sa situation, ce qui l’a amené à examiner l’environnement, les comportements, les capacités, les croyances, les valeurs et l’identité de son auditoire. Enfin, en analysant ces éléments et en modifiant son histoire pour les rejoindre, il est parvenu à modifier l’état d’esprit affectif des Saint-Luciens à l’égard de leur perroquet.

Que cette histoire signifie-t-elle dans notre cas? Elle signifie que nous devons tirer parti de l’identité et des croyances et valeurs de notre auditoire de façon à être en meilleure posture pour les influencer. Stephen a reconnu que les spécialistes du marketing ont tous des représentants sur le terrain qui disposent d’outils promotionnels mais qui omettent souvent de s’en servir quand ils sont avec leurs clients. La question est donc, « comment les amener à les utiliser? ». La réponse de Stephen a été que nous devons faire en sorte que l’histoire contenue dans le matériel que nous produisons soit conforme à la réalité sur le terrain. Il a validé cet énoncé en nous disant que les données nous révèlent une chose, mais que celle-ci n’est pas reflétée dans la réalité/les données sur les ordonnances. Il a indiqué que nos décisions sont motivées par l’émotion (inconsciemment pour la plupart) et justifiées par la logique, et pas le contraire.

Il a ensuite abordé la notion de ‘réfutation des objections’ et mentionné que plus on réfute l’objection dans le contexte de son produit, plus on fait pousser des racines sous le problème, ce qui est le contraire de ce qu’on veut. Il a suggéré qu’il faudrait remplacer le paradoxe du « pourquoi ne le faites-vous pas? » par « pourquoi le faites-vous? » ou « pourquoi aimez-vous cela? ». En poursuivant ce raisonnement, il a souligné qu’il faut poser des questions qui font cheminer la « trame narrative » dans la bonne direction.

Stephen a présenté un modèle décisionnel auquel trois questions sont rattachées : 1) Qui suis-je / quelle est mon identité? 2) quelle est la situation dans laquelle je me trouve? 3) que ferait quelqu’un comme moi dans ce genre de situation? Il s’est ensuite servi de ce modèle pour raconter à nouveau l’histoire du perroquet de Sainte-Lucie, en démontrant comment Paul Butler a réussi à amener les Saint-Luciens à vouloir émotionnellement protéger et apprécier l’oiseau. Il a dit qu’il est nécessaire d’être en mesure de communiquer dans le contexte de ce qui est pertinent pour une personne et de trouver des façons de rendre les données attirantes à leurs yeux. Les histoires sont une bonne manière de procéder car elles sont le filtre au travers duquel les faits prennent un sens. Stephen a donné l’exemple d’un médecin qui, après qu’on lui eût présenté des données indéniables, a dit, « c’est intéressant, mais cela ne rejoint pas mon expérience ». Le médecin filtre les faits à travers le contexte de sa propre expérience. Il a cité un extrait de The Story Factors d’Annette Simmons : « Une bonne histoire vous aide à influencer l’interprétation que les gens donnent aux faits. Les faits n’ont pas d’influence à moins qu’ils ne signifient quelque chose pour quelqu’un. C’est laisser trop d’éléments au hasard que de donner des faits sans histoire. »

Pour conclure, il a présenté le « Code Pixar », qui représente la structure narrative sous-jacente de toutes les histoires des films de Pixar et qui se lit comme suit :
Il était une fois ___________________________________.
Tous les jours, ______________________________.
Un jour __________________________.
C’est pour cela que, ________________________________________.
C’est pour cela que, ___________________________________.
Jusqu’à ce qu’en dernier lieu ___________________________.

Il a mentionné qu’il est possible d’appliquer cette structure à n’importe quel type d’entreprise. Il suffit de remplacer « il était une fois » par « quand nous avons évalué ceci pour la première fois » ou « quand nous avons comparé notre produit aux produits X, Y et Z pour la première fois » ou « quand nous avons envisagé d’aller dans cette direction pour la première fois ». Il est possible d’alimenter n’importe quelle donnée à cette “formule” et de s’en servir pour raconter une histoire. Il a incité les participants à se servir de cette formule pour raconter une histoire avec leurs produits et rendre les faits vivants. Ce faisant, cela peut aider à faire vivre une expérience aux personnes qui entendent parler d’un produit, plutôt que de se contenter de les bombarder de renseignements.

Il est revenu à son exemple du perroquet de Sainte-Lucie en racontant à l’auditoire que, quelques années après que Paul Butler se soit donné la mission de sauver le perroquet de l’extinction, la population d’oiseaux avait été multipliée par dix, le perroquet avait été intégré aux armoiries de Sainte-Lucie et il avait fait l’objet d’un timbre-poste. Tout comme dans l’histoire du perroquet de Sainte-Lucie, il est possible d’atteindre des résultats positifs, il suffit de faire évoluer l’histoire dans la bonne direction.

Lara Holmes
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