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19 avril 2016

OUI, VOUS POUVEZ BÂTIR VOTRE MARQUE DANS UNE INDUSTRIE DE PRODUITS DE COMMODITÉS!

La conférencière de la réunion était Carla Flamer, présidente d’Ipsos Marketing Canada, qui a parlé de valorisation de marque dans les marchés de produits de commodités ou de génériques. Elle a commencé en mentionnant que de nombreuses recherches ont été menées récemment sur la manière par laquelle les gens choisissent des produits de marque et sur les processus cérébraux qui entrent en ligne de compte dans ce choix. Carla a employé l’expression « économie comportementale » et expliqué que notre cerveau est sensibilisé pour maximiser les bons résultats ou du moins minimiser les mauvais résultats afin d’éviter les résultats médiocres. Deux processus cérébraux s’activent lorsque nous prenons une décision : le système 1 et le système 2. Le système 2 est celui qui est attentif, réfléchi et rationnel, tandis que le système 1 est plus intuitif, inconscient et réflexif. Elle a expliqué que notre cerveau se sert des deux systèmes de façon à créer des « raccourcis » décisionnels. Pour qu’une marque influence le système 1, il faut qu’elle soit présente à l’esprit d’une personne ou qu’elle fasse partie de sa réflexion, par exemple un logo. Le logo est le symbole d’une marque dans l’esprit d’une personne et une décision est prise lorsqu’il est associé à une motivation au moment du choix.

Elle a ensuite expliqué que les marques représentent quelque chose, par exemple un contexte matériel et social. En ce qui a trait aux normes sociales qui influencent les choix, elle a donné l’exemple des stations-service. Toutes les stations-service obtiennent leur essence des mêmes fournisseurs, mais les stations-service affichent quand même leur image de marque. Pourquoi? Parce que l’image de marque donne instantanément de la crédibilité à quelque chose, même l’essence, et cela peut signifier différentes choses pour différentes personnes.

Alors, comment mesure-t-on le choix des marques? Carla a expliqué qu’Ipsos mesure le choix des marques par l’équité attitudinale, qui est le désir d’un consommateur pour la marque. Autrement dit, comment la marque répond-elle aux besoins du consommateur et quel degré de proximité le consommateur sent-il à l’égard de cette marque? Pour qu’une marque obtienne du succès, il faut qu’elle vienne spontanément à l’esprit et qu’elle soit importante pour le consommateur. Les effets sur le marché sont une autre mesure, ce qui reflète la capacité d’un consommateur à obtenir une marque. Par conséquent, l’équation pour le choix d’une marque est : équité attitudinale + effets sur le marché = équité totale, ce qui correspond à la part de marché. Carla a également expliqué la différence entre le classement et la note d’une marque. Si, dans une analyse de marché, une marque obtient une note de 9 sur 10 pour une caractéristique, cela ne signifie rien si toutes les autres marques obtiennent également la note de 9 sur 10 pour la même caractéristique. Pour qu’une marque soit choisie, elle doit être classée au premier rang.

Carla a poursuivi en disant que les marques doivent établir des liens avec les consommateurs et que, pour ce faire, elles doivent satisfaire des critères motivationnels essentiels qui comprennent aussi bien les besoins émotionnels que les besoins fonctionnels. Elle a présenté le cadre émotionnel nommé « censydiam » qui signifie Centre for Systematic Diagnostics in Marketing. Ipsos utilise ce cadre pour aider les entreprises à créer des images de marque qui créent un lien émotif avec les acheteurs. Le cadre est essentiellement une boussole qui comporte 8 points qui décrivent les 8 motivations humaines de base. L’axe Nord-Sud est la dimension du « moi », qui est un continuum entre le désir de spontanéité et le désir de contrôle. L’axe Est-Ouest correspond à la « dimension sociale », un continuum entre le besoin de se distinguer et celui de se fondre dans la masse. L’Est correspond plus au « nous » et l’Ouest au « moi ».

Ce cadre sert à déterminer les motivations et les émotions qui sont associées à une marque ainsi que la croissance de celle-ci. Le premier niveau de motivation consiste à parler aux consommateurs de la fonctionnalité d’une marque. Le deuxième niveau consiste à aborder l’identité sociale de la marque, c’est-à-dire comment l’utilisation de cette marque se reflètera sur le consommateur dans son réseau social. Une marque doit également déterminer le « ton narratif » à adopter auprès des consommateurs. Carla a donné des exemples d’industries dans lesquelles les caractéristiques fonctionnelles motivent le choix; par exemple, dans la catégorie du papier (p. ex. serviettes, papier hygiénique, papiers-mouchoirs). Dans cette catégorie, de nombreux produits sont considérés égaux, la différenciation doit donc être dirigée par les émotions. Toutefois, en général, pour la plupart des marques, 58 % des décisions sont dirigées par des caractéristiques fonctionnelles et 42 % par des émotions.

Carla a conclu sa présentation sur un exemple de l’approche « en entonnoir » pour une marque pharmaceutique. La recherche menée par Ipsos était conçue pour déterminer les obstacles du marché qui influencent la prescription et le contexte social qui influence les médecins. La recherche a révélé que, pour les omnipraticiens, l’engagement et le contrôle dirigeaient la préférence de marque. Les omnipraticiens étaient influencés par des forces émotionnelles qui les plaçaient « aux commandes » d’une maladie et leur permettaient d’offrir ce qu’il y a de mieux à leurs patients et de les protéger.

Ses messages à retenir étaient les suivants :

• Les gens prennent des décisions d’après des « raccourcis » et des réflexions
• Les marques doivent être pertinentes, venir spontanément à l’esprit et être différenciées pour être envisagées, être classées au premier rang pour faire partie de la réflexion
• Dans toutes les catégories, les marques doivent établir un lien émotif avec les acheteurs; elles doivent créer une relation avec l’acheteur pour surmonter les prix et les autres obstacles du marché
• La clé pour renforcer votre marque et augmenter sa part de marché consiste à comprendre et à cibler ces territoires émotionnels que votre marque peut posséder

Une période de questions a suivi, qui est résumée ci-dessous :

Q : Vous avez parlé de contrôle et d’engagement auprès des patients. Est-ce que ce serait la même chose dans le secteur des produits de spécialité comme l’oncologie?

• Je dirais que ce serait différent; dans les catégories dans lesquelles les motivations et les émotions des patients peuvent être différentes, celles des médecins le seront aussi
• Le contrôle peut avoir l’air différent, il peut aller du contrôle des symptômes au contrôle de la douleur; dans certaines catégories, il peut y avoir un élément de vitalité, comme de permettre aux patients d’avoir une meilleure qualité de vie, qui n’est pas aussi pertinent dans une autre catégorie

Q : S’il y un segment du cadre émotionnel dans lequel aucune marque n’est présente, est-ce qu’une nouvelle marque ne devrait pas rechercher ces espaces libres?

• Vous le pourriez si vous avez la permission d’y aller; il faut être crédible dans ce territoire avec les caractéristiques de votre marque
• Demandez-vous si ce territoire est assez gros et assez rentable pour y aller
• Il pourrait y avoir une raison pour laquelle aucune marque n’y est; cela pourrait ne pas avoir de bon sens

Q : Si une personne veut effectuer un gros changement à sa marque, si elle veut « tout ou rien », que doit-elle faire pour espérer accomplir ces gros changements?

• Regardez ce à quoi une marque est actuellement associée; qui est le consommateur
• Quels sont les besoins qu’il veut satisfaire et quel est l’écart entre ces besoins et votre marque; faites un modèle du degré de difficulté pour y arriver
• Vous pourriez faire une partie du chemin et élaborer un plan à long terme

Q : Lorsque nous effectuons des études de marché ou tenons des comités consultatifs, nous nous concentrons souvent davantage sur le système cérébral 2 qui requiert une réflexion active. Pouvez-vous donner des exemples de manières de puiser dans le système 1?

• Une de nos activités, le temps de réaction implicite, consiste à présenter une annonce ou un emballage à des gens et à leur poser des questions; nous mesurons le temps qu’il leur faut pour associer cette marque à quelque chose
• Les neuroscientifiques peuvent voir quand il y a une hésitation d’une fraction de seconde, ce qui signifie que les gens rationnalisent leur décision, et nous pouvons déterminer quels sont les messages qui fonctionnent le mieux
• Nous faisons aussi du codage facial; certains mouvements inconscients et universels du visage sont associés à certaines émotions; ces mouvements peuvent être mesurés en réponse à des stimuli
• On peut aussi mesurer les changements du marché et voir quel en est l’effet / la réaction

Q : Quels secteurs sont-ils plus (ou moins) dirigés par les émotions?

• Dirigés par les émotions : mode, voitures, alcool, produits de soin de la peau, bijoux; des catégories dans certains paliers de prix dans lesquelles il n’est pas toujours évident qu’il y a des différenciateurs fonctionnels
• Moins dirigés par les émotions : des catégories dans lesquelles la fonction est importante, par exemple les programmes de récompenses; les gens achètent plus pour avoir les points que parce que c’est une décision émotionnelle

Q : Certains produits pharmaceutiques de marque ont des concurrents limités et des restrictions quant à leur utilisation dans un certain ordre, selon les règlements des autorités sanitaires. Cela change-t-il votre manière de voir le modèle?

• Il est possible d’influencer ce que le médecin dit à ses patients en puisant dans la compréhension de ce que veulent les patients ou ce dont ils ont besoin
• Compte tenu des recherches en ligne faites par les patients, cela donne des possibilités d’utiliser cette roue de motivation pour les influencer; les patients vont quand même poser des questions à leur médecin

Q : Pouvez-vous donner des exemples de produits de marque qui ont réussi à influencer le processus décisionnel des clients?

• Tout produit cosmétique, de maquillage, de soin de la peau
• Certains produits de consommation fonctionnent mieux du côté des désirs et d’autres donnent des résultats du côté des effets sur le marché, comme les coupons et les promotions; ces deux aspects peuvent faire grandir votre marque et votre influence
• Les échantillons et les présentoirs de bout d’allée influencent tout le temps les gens; ils ont une influence du côté du produit de marque et au moment de l’achat

Q : Comment peut-on créer un engagement émotionnel de la part des consommateurs (patients) s’il n’est pas possible de leur parler et de leur expliquer son produit?

• Il faut quand même faire sa recherche sur les patients pour comprendre leurs besoins et transmettre les renseignements à ceux qui ont le droit de leur parler pour les aider à mieux servir leurs patients
• Les médecins feront votre travail en communiquant avec les patients; aidez-les à répondre aux questions des patients

Q : Avez-vous un exemple d’un marché / d’une catégorie / d’un produit dans lesquels vous avez eu à traiter avec des contrôleurs d’accès différents ainsi que de la façon dont le message a été adapté?

• Les problèmes sont les mêmes dans les services financiers; un investisseur écoute son conseiller, pas la société de fonds mutuels; il faut parler aux conseillers et leur transmettre les messages à livrer à leurs consommateurs
• Comprenez les besoins du consommateur final et de la personne à laquelle vous vous adressez

Q : Avez-vous un exemple surprenant d’un produit de marque à succès qui n’a pas suivi le paradigme habituel? Par exemple, le sirop pour la toux Buckley. Avez-vous observé ce genre de succès dans le marché des soins de santé?

• Buckley est intéressant parce qu’une caractéristique fonctionnelle a été associée à un avantage émotionnel; il agit mieux parce qu’il a mauvais gout et le consommateur peut le donner à sa famille en toute confiance
• Choisissez un territoire émotionnel et servez-vous de caractéristiques fonctionnelles pour soutenir vos arguments

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Lara Holmes
Rédactrice médicale
Courriel : lholmes@videotron.ca
Téléphone : 514-425-4977

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