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Le marketing de marques tiré au clair

Tom Asacker, entrepreneur et auteur, a commencé sa conférence en nous informant qu’il avait une bonne et une mauvaise nouvelle. La mauvaise nouvelle ? Il allait nous parler pendant 45 minutes des mauvaises décisions de marketing prises au cours des 30 dernières années. Gloups. La bonne nouvelle? « Après 15 minutes, notre cerveau se met automatiquement à penser au sexe ». Super. Parce que deux minutes après, je penserai à griller une cigarette.

Avant même que les 15 premières minutes soient écoulées, M. Asacker avait plutôt réussi à amener tous les participants à envisager le marketing de marques autrement… et à se demander si Yogi Berra, des Yankees de New York était ou pas un génie. Yogi Berra a dit « le futur n’est pas ce qu’il était » et Tom Asacker s’est fixé pour objectif de démontrer à quel point M. Berra avait raison, surtout en ce qui a trait à la compréhension du marketing de marques.

Les réalités actuelles du marketing vont bien au-delà des prédictions. En 1974, les consommateurs croulaient sous 560 messages par jour. Aujourd’hui, c’est 3 500, en plus de la « supersaturation de choix » partout où nous allons : 16 variétés d’œufs, 20 craquelins Goldfish différents, 175 équipes de sport professionnelles, 2 630 groupes religieux reconnus par l’État…Ensuite, il y a la surabondance d’information : cinquante milliards de pages web, 12 milliards de courriels, des centaines de chaînes de télévision (et rien d’intéressant). Où cela nous a-t-il menés? En ce moment, personne n’a confiance dans les entreprises ni dans leurs dirigeants. Qui peut les en blâmer après Enron, Worldcom, Tyco et Martha Stewart. Alors, que se passe-t-il ?

Tom Asacker dit que, de nos jours, les spécialistes du marketing ne comprennent tout simplement pas le marketing de marques. Il ne s’agit pas d’un logo, d’une promesse ou d’une expérience ; il s’agit des attentes des clients quant à ce qu’une marque va faire pour eux. Ils deviennent la personne que la marque qu’ils choisissent personnifie. « Les marques disent au monde entier qui ils sont et où ils se situent socialement », explique Tom Asacker. Starbucks ne vend pas de café, mais une identité, et il le fait en établissant des relations avec ses clients. Alors, que recherchent les consommateurs ? Nous recherchons l’équilibre parfait entre valeur et bonheur. Magasiner au Wal-Mart vous fait sans aucun doute réaliser des économies, mais, encore plus important, cela vous fait sentir intelligent.

Dans son livre intitulé, A Clear Eye for Branding, Tom Asacker précise que le marketing consiste à créer des sentiments forts à l’égard de votre marque. Ces sentiments sont quant à eux créés par le biais des expériences vécues par vos clients relativement à tout ce qu’ils ressentent au sujet de votre entreprise : la présentation de vos annonces et la sensation qu’elles dégagent, le site web, les communications par courriel, les produits et, particulièrement aujourd’hui, votre personnel. « Les interactions de personne à personne seront toujours le moyen le plus puissant de créer des sentiments. Votre renforçateur de produit le plus puissant », écrit-il.

Le résultat final, insiste M. Asacker, est que vous devez en faire plus pour vos clients et pour établir une relation affective avec votre marque. Leur première expérience de votre marque se fait affectivement, avant la rationalisation des sentiments et la prise de décision. Vos clients décident s’ils veulent être identifiés à votre marque avant même de savoir s’ils veulent ce que vous offrez. Tom Asacker recommande de regarder de plus près les marques qui semblent réussir à créer une relation affective forte : Apple, Starbucks, Nike, Geico, et l’incontournable Harley Davidson. Comme l’a dit Yogi Berra « On peut observer bien des choses rien qu’en regardant ».