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La différence ou la mort

Cette conférence du CMPQ a attiré un auditoire record de 250 participants, malgré les 20 cm de neige qui sont tombés ce soir-là. Qui pouvait bien les attirer à ce point? Rien de moins que M. Jack Trout, fervent défenseur du positionnement des marques et parrain du concept de la différenciation.

Dans sa présentation, M. Trout explique que, dans le champ de bataille des marques, le consommateur fait face à des « choix tyranniques ». Par exemple, on compte 180 marques différentes de nourriture pour chiens, 50 marques d’eau en bouteille et 134 marques de médicaments contre la toux et le rhume! Les consommateurs ont besoin d’aide pour se retrouver dans ce labyrinthe de choix – la solution : la différenciation.

Alors, comment peut-on différencier?

En premier lieu, il faut chercher une caractéristique primordiale et en faire la promotion. Même si chaque personne ou chaque produit sont composés d’un ensemble de caractéristiques, ce qui rend votre produit mémorable, c’est qu’il est reconnu pour une seule de ces caractéristiques. Par exemple, Einstein est associé à l’intelligence, Volvo est reconnu pour la sécurité et Mercedes pour son ingénierie. Après avoir découvert cette caractéristique primordiale, il faut la « faire connaître partout », par des annonces dans les magazines/les revues, par le conditionnement du produit, dans les communications d’entreprise. (La chaîne de restaurants Papa John’s Pizza est allée jusqu’à inclure son message sur ses « meilleurs ingrédients » dans sa carte de vœux pour Noël!)

Il est également possible de différencier son produit par son procédé de fabrication. Selon M. Trout, les clients veulent croire que vous possédez un ingrédient magique (ils n’ont pas besoin de le comprendre!). Par exemple, le dentifrice Crest contient du « fluoristan » et les téléviseurs Sony sont dotés d’une technologie au « trinitron ». (Même mon correcteur orthographique ne reconnaît pas ces substances magiques!).

Les clients ont également tendance à rechercher les produits les plus récents (aucun médecin ne veut prescrire un médicament démodé). En lançant une campagne par laquelle il offrait un « traitement efficace contre la douleur », Advil a pris l’avantage dans le marché extrêmement concurrentiel des AINS.

M. Trout insiste sur le fait que de nombreuses entreprises ne comprennent pas la nécessité de différencier leurs produits. De plus, selon lui, même celles qui comprennent cette nécessité ne savent pas comment la mettre en pratique. Hélas, il faut souvent payer le prix de ses expériences pour en tirer des leçons et, comme M. Trout le fait remarquer, « si vous faites une erreur, vos concurrents se saisissent de votre marché, et vous ne le récupérez jamais! ».

Il faut retenir quelques leçons très simples si l’on veut maintenir sa position. Tout d’abord, ne jamais ignorer vos concurrents et ne jamais leur donner une longueur d’avance. Cela signifie qu’il faut toujours être rapidement au courant des promotions et du positionnement de nos concurrents.

Il est également essentiel de maintenir sa concentration, et parfois de faire des sacrifices. La pression exercée par Wall Street pour toujours augmenter la croissance entraîne une pression pour promouvoir des caractéristiques multiples en vue d’attirer de nouveaux clients. M. Trout insiste sur la nécessité d’ignorer cette tendance et de continuer à se concentrer sur un avantage par marque. Les entreprises devraient également se concentrer uniquement sur une ou deux marques. M. Trout cite l’exemple de Marlboro, qui a essayé de lancer trop de gammes de produits et qui a commencé à perdre son image rude et masculine. En effet, comme il le faisait remarquer, « Les vrais cow-boys ne fument pas des cigarettes mentholées ».

Enfin, même si une entreprise doit développer sa position pour suivre le marché, elle doit le faire lentement. Et elle ne doit jamais perdre sa mémoire institutionnelle.