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Le 23 avril 2014

Comment s’orienter dans l’environnement changeant des professionnels de la santé :
Répondre aux besoins des professionnels de la santé en matière de promotion, de formation continue et d’information

Kyle Steiger, v.-p., Soins primaires, Novartis, était l’animateur de la soirée et Christian Roy, v.-p. exécutif, Santé, Tank Marketing, Michèle Gagnon, directrice, Éducation et stratégie, liV ainsi que Jean Burgess, directeur national des ventes, Soins hospitaliers, Sanofi, étaient les experts du groupe de discussion.

Le premier conférencier, Christian Roy, s’est demandé si l’environnement actuel de l’industrie représente la « tempête parfaite » ou l’occasion parfaite. Il a souligné que les organisations commerciales sont actuellement en mode « TILT », ce qui signifie qu’elles doivent en faire plus avec moins de personnel, de temps et d’argent. Le soutien qui était en place il y a quelques années n’existe plus et de nombreux emplois ont disparu dans l’industrie pharmaceutique. Christian a également mentionné qu’avant, le seul client était le professionnel de la santé, tandis qu’à présent la base de clients s’est élargie avec l’explosion des canaux, y compris les ventes électroniques, les webémissions, les webinaires, les médias sociaux, les applications pour téléphones cellulaires, les courriels, etc. Par conséquent, l’industrie commerciale reste avec un manque de ressources, des contraintes de temps supplémentaires, moins de moyens financiers et un nombre plus grand de moyens pour joindre le client, ce qui complique les choses.

Par contre, il a dit que la bonne nouvelle c’est que le marketing reste le marketing et que le cadre n’a pas vraiment changé. La stratégie reste la même : nous devons découvrir ce que veulent nos clients, définir des cibles et des segments, élaborer des stratégies, déterminer la combinaison tactique puis évaluer ce qui fonctionne. Il a conclu en mentionnant que les principes fondamentaux n’ont pas vraiment changé.

La conférencière suivante, Michèle Gagnon, a commencé par dire que pour répondre aux besoins des professionnels de la santé, nous devons différencier leurs désirs de leurs besoins, et ce qu’ils font et savent réellement de leur niveau de connaissances, de compétences, etc., désirés. En ce qui a trait aux sphères de besoins, Michèle croit que c’est une question de connaissances et de compétences, d’attitude, de confiance en soi et de milieu. Elle a également mentionné que notre rôle en matière de formation continue consiste à évaluer les besoins et les écarts qui existent, à élaborer des stratégies fondées sur ceux-ci et concevoir des plans et des tactiques qui en tiennent compte pour, au bout du compte, rehausser les soins aux patients et améliorer la santé des patients.

Jean Burgess fut le dernier à prendre la parole. Il a commencé en soulignant que nos mains sont souvent liées en raison de la grande réglementation de notre industrie, ce qui « rétrécit le bac à sable ». Il a mentionné qu’il est très difficile d’être innovateur et créatif dans le cadre de cette réglementation. Jean a également précisé que les contraintes juridiques et financières compliquent notre capacité à modifier les modèles de vente. Tout comme Christian, il a reconnu le problème de la diminution des ressources internes dans les entreprises. Pour faire face à ces enjeux, il a dit que les études de marché sont nécessaires pour déterminer ce que nous pouvons faire et comment nous pouvons aider nos représentants des ventes. Il a ensuite cité une étude du marché des professionnels de la santé qui a révélé que les professionnels de la santé veulent de la documentation et des données, des connaissances cliniques, des réponses à leurs préoccupations, des présentations de données, une dynamique de l’exercice de leur profession, des discussions pertinentes, des renseignements posologiques, des connaissances sur les produits concurrents, des questions pertinentes, un flot de patients, une relation avec eux, des renseignements sur les remboursements, de la crédibilité globale et les caractéristiques de patients. Jean a précisé que le fait de traiter de ces éléments pendant les visites de vente auprès des professionnels de la santé, en leur donnant le bon poids et la bonne priorité, permettra d’augmenter la rétention et l’impact des messages ainsi que la durée des visites. En conclusion, il a donné un conseil supplémentaire aux agences qui font des présentations aux sociétés pharmaceutiques : il a dit, quand vous présentez des nouveaux programmes et des nouvelles activités, mentionnez en quoi ils seront utiles à l’équipe de vente et leur permettront d’avoir plus de « temps d’antenne » et plus d’accès auprès des pharmaciens.

Une période de questions et de discussion a suivi les présentations des experts du groupe de discussion. Un participant a demandé ce que devraient être le nouveau paradigme ou la nouvelle stratégie pour l’industrie. Kyle a répondu qu’alors qu’on observe l’utilisation du même modèle et même si nous disons toujours que nous devons nous adapter et innover, l’industrie se porte plutôt bien dans l’ensemble et il n’y a donc pas d’incitation au changement quand la rentabilité est bonne. Christian était du même avis et a ajouté qu’il est peu probable que cela change, tant que l’industrie est payée en dollars par comprimé vendu plutôt qu’en résultats pour le patient. Michèle a émis une opinion légèrement différente, étant convaincue que la formation continue est une voie qui nous permettrait de penser autrement et de changer des comportements, y compris les modèles commerciaux.

Une autre question d’un participant portrait sur la nouvelle génération de médecins. Ce participant a souligné que la jeune génération de professionnels de la santé pense autrement et n’a pas les mêmes désirs et besoins que les médecins plus âgés, alors comment l’industrie répondra-t-elle à leurs besoins? Christian a répondu en disant qu’en ce moment 1 % seulement des médecins canadiens ont moins de 30 ans et que par conséquent, même si le monde de la santé évolue, cela se produit de manière graduelle. Kyle a convenu qu’il faudra que le modèle de vente évolue et s’adapte au fil du temps en réponse aux besoins en évolution de l’industrie et des clients. Michèle n’était pas de cet avis et a dit que d’après elle, on ne répond pas actuellement aux besoins des professionnels de la santé et des patients. Elle a donné l’exemple des maladies rares, dont nous n’entendions pas parler il y 10 ou 15 ans, pour lesquelles nous voyons maintenant de nombreux patients qui en sont atteints et qui nous en parlent. D’après elle, les professionnels de la santé sont perdus dans leurs recherches au sujet de ces maladies et l’industrie devrait être capable de faire quelque chose pour les aider à cet égard. Christian a répliqué en disant qu’il n’y a pas de motivation à faire la promotion de médicaments pour ces maladies rares, étant donné que le rendement du capital investi est très faible. C’est un fait, a-t-il dit, l’industrie pharmaceutique se compose de sociétés ouvertes qui existent pour réaliser des profits et c’est le facteur décisif. Kyle a ensuite posé la question suivante, « les besoins des professionnels de la santé sont-ils mutuellement exclusifs de ceux de l’industrie pharmaceutique? ». Un participant a répondu, « Absolument pas. L’industrie pharmaceutique est une solution pour offrir une meilleure santé. » Christian a résumé la discussion en demandant, « Quels sont les besoins des patients? Les besoins des professionnels de la santé? Les besoins des sociétés pharmaceutiques? ». Il a émis le postulat selon lequel il doit exister un « point idéal » où tous ces besoins se chevauchent et auquel on peut répondre. Cela serait la solution que nous cherchons tous!

Lara Holmes
Medical Writer
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