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16 octobre 2012
Évolution du Code du CCPP : Révisions à l’article 6.5
Le volet numérique du CCPP

Ce mois-ci, la réunion du CMPQ n’a pas pris la forme d’un souper conférence mais plutôt d’un petit-déjeuner conférence, puisqu’elle avait lieu au début d’une séance de formation d’une journée donnée par le Conseil consultatif de publicité pharmaceutique (CCPP). La réunion du CCPP a commencé avec Ray Chepsiuk, commissaire du CCPP, qui a souligné les modifications qui ont été apportées à l’article 6.5 du code du CCPP. En effet, depuis la mise en place du code du CCPP, de nombreux changements se sont produits dans le mode publicitaire, parmi lesquels l’apparition du marketing numérique est le changement le plus important des dernières années. Par conséquent, l’article 6.5 a été réécrit au complet, dans le but de « moderniser » le code. Un comité a été constitué, composé entre autres de membres de l’industrie pharmaceutique, qui a travaillé en collaboration à la rédaction de l’article. Les révisions de l’article ont également tenu compte des réponses à un sondage en profondeur tenu il y a quelques mois par le CCPP.

L’article portera plus particulièrement sur la définition des catégories de publicités numériques qui devraient faire l’objet d’un agrément préalable du CCPP, sur les liens à l’intérieur d’un site Web, sur les bannières et les annonces flash, le contrôle de l’accès (cloisonnement de sites Web), le contenu statique vs dynamique des sites Web et le marketing et l’optimisation des moteurs de recherche. Cet article du code a été également mis à jour pour inclure des définitions qui permettent de clarifier davantage le contenu. De plus, des lignes directrices sont en cours de préparation afin de soutenir les modifications du code et donner plus de clarté et d’orientation quant à son interprétation. Les lignes directrices traiteront également du dialogue en ligne, de la surveillance de l’information en ligne et du retrait des renseignements erronés.

Ray a conclu cette portion de la réunion en expliquant que sa présence visait à surmonter les craintes de l’industrie en ce qui a trait aux nouvelles modifications du code du CCPP et en précisant que les nouvelles modifications représentaient une évolution. La date visée pour la mise en œuvre du nouvel article est le 1er juillet 2013.

Après l’exposé de Ray, Kristoffer Sorenson, cadre supérieur en développement des affaires pour Google, a parlé de « la trousse à outils du spécialiste du marketing numérique ». Dans le cadre de ses fonctions à Google, Kris se concentre sur l’industrie pharmaceutique canadienne et son objectif est d’aider les entreprises à comprendre le monde du marketing en ligne. Il a souligné l’importance du marketing numérique à l’époque actuelle, puisque le nombre de Canadiens qui sont « numériques » est énorme. Il a communiqué les statistiques suivantes : 80 % des foyers canadiens ont un accès Internet et 54 % des Canadiens possèdent un téléphone intelligent. Les Canadiens qui accèdent à Internet sur leur téléphone au moins une fois par jour représentent 56 % et 91 % regardent des vidéos en ligne, soit un visionnement mensuel de 316 vidéos en ligne pour le Canadien moyen! Toutes ces statistiques révèlent que les Canadiens sont la population la plus numérique parmi les principaux marchés quant à la moyenne des heures en ligne et des consultations de sites par mois.

Kris a décrit brièvement les objectifs des campagnes de marketing numérique qui consistent à éveiller l’intérêt (stimulus), capter l’intention (recherche), mener à une action (décision) et fidéliser la clientèle (expérience). Les répercussions du marketing numérique d’une entreprise peuvent aussi être stimulées par le ciblage personnalisé qui permet de joindre chaque segment du public cible. Kris a donné les grandes lignes des façons de procéder, notamment le réseau d’affichage de Google, qui se compose de deux millions de sites Web dans lesquels Google peut présenter votre marketing, par exemple WebMD, ESPN, Martha Stewart. Ce réseau comporte diverses capacités de ciblage, entre autres le ciblage contextuel et le ciblage de placement des mots-clés, les correspondances intérêts-catégories et le marketing de relance. Tous ces genres de ciblage alimentent les annonces dans les navigateurs qui font une corrélation avec leur recherche en ligne ou les habitudes de visionnement, ce qui permet des annonces plus « personnalisées » et plus pertinentes. Par exemple, si une personne recherche de l’information sur les allergies, elle sera ciblée pour voir une annonce pour un médicament contre les allergies. Ou bien les annonces seraient ajustées en fonction d’un utilisateur en fonction des types de sites Web qu’il visite habituellement. Par exemple, montrer des annonces pour des clubs de golf à une personne qui visite régulièrement les sites Web de sport ou de golf.

Kris a également insisté sur les répercussions de YouTube et sur son importance pour aider les entreprises à persuader un public social. Ainsi, 90 % des visionnements de vidéos au Canada se font par YouTube, ce qui en fait un excellent endroit où faire de la publicité. Il a incité les entreprises pharmaceutiques à avoir une présence sur YouTube avec une certaine forme de message, que ce soit par le biais d’annonces publicitaires ou de vidéos.

Kris a fait remarquer que l’élément le plus important du marketing numérique est sa capacité de traçage. Vous pouvez retracer le nombre de personnes qui cliquent sur votre annonce, qui visitent votre site Web, qui téléchargent un coupon et ainsi de suite. Puis, avec le logiciel de suivi des conversions de Google, vous pouvez mesurer votre rendement du capital investi. Kris a rappelé à l’auditoire que le service Google Analytics n’est pas réservé au service des Technologies de l’information dans une entreprise. Les services du marketing devraient également s’y intéresser parce qu’il vous dit combine vous dépensez en dollars de marketing pour chaque clic de client et quel est votre rendement du capital investi. Google Analytics offre aussi un logiciel gratuit qui fait le suivi des conversions de vos annonces depuis votre programme de publicité en ligne Google Adwords. Nous ne savez pas trop ce que sont les Google Adwords? Pas de souci, car Google offre des consultations stratégiques sur Adword dans le but d’aider les entreprises à réussir en ligne. De nombreuses entreprises ignorent peut-être que Google offre du soutien et de la formation aux créateurs de comptes et aux gestionnaires pour vous aider à découvrir le meilleur moyen de cibler votre marketing numérique. Maintenant, en y pensant bien, le moment est peut-être venu de réévaluer combien vous pourriez investir dans le marketing numérique!

Lara Holmes
Medical Writer
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