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Le 17 février 2009
Pif, Paf, Pouf, Surprise!

Une surprise est l’outil commercial le plus puissant et le moins bien compris des temps modernes. Cela vous surprend ? Vous êtes troublé? Vous êtes impatient et enthousiaste d’en savoir plus? Vous avez vraiment envie de poursuivre votre lecture, n’est-ce pas? Tching tching $$$, vous m’appartenez pendant les 700 et quelques prochains mots. C’est exactement ce genre de réaction qu’Andy Nulman essayait de recueillir pendant la conférence petit-déjeuner qu’il a donnée aux membres du CMPQ en février. Comme l’indique le titre de sa conférence « Mettre à profit l’effet de surprise », il y est certainement parvenu.

La surprise semble aller à l’encontre de tout ce que nous avons appris dans l’industrie pharmaceutique. Planifier, mettre le plan à exécution, surveiller le plan, mesurer le plan, planifier en vue d’une éventualité… Je n’ai jamais vu d’indicateur de rendement clé intitulé « Quotient de surprise », et vous ? Euh, il y a bien eu l’année où mon boni a été….oubliez ça.

Selon M. Nulman, la surprise est cruciale. Mais tout d’abord, il est bon d’établir ce qu’est la surprise et ce qu’elle n’est pas. La surprise n’est pas le chaos. La surprise est bien pensée, bien planifiée. C’est la base de tout bon divertissement. Qui peut oublier, « Qui a tiré sur JR ? » Même Sue Ellen ne l’a pas vu venir… mais les auteurs et les producteurs l’ont toujours su.

La surprise est la clé de la mode. Quelle personne saine d’esprit aurait pu imaginer que le marron deviendrait le nouveau noir ? La surprise est la racine de tous les sports (Azzurri, 2006, Coupe du monde de football, ai-je besoin d’en dire plus ?). Elle est le différenciateur dans une campagne politique (Obama l’a découvert) et la surprise est l’esprit de Web 2.0. Cela signifie que la surprise peut se manifester de bien des façons, mais il est incontestable qu’en affaires, la surprise est le lubrifiant du « oui ».

En assénant un choc euphorique, une surprise réduit la résistance de vos clients, abaisse leurs défenses, augmente leur contentement et les rend plus susceptibles de prononcer le mot magique, « oui »… je vais acheter ce que vous vendez.

La surprise a ce pouvoir parce que, au fond de chaque adulte se trouve un éternel enfant dont Disneyland est la maison. La surprise est l’élixir qui fait surgir votre enfant intérieur. Saisissez ce principe simple et, d’après Andy, vous avez gagné la moitié de votre bataille de vente...

Plus qu’un sentiment, la surprise est une nécessité, particulièrement dans le monde d’aujourd’hui du « Qu’avez-vous fait pour moi dernièrement ? ». La surprise vous permet de donner à vos clients ce à quoi ils ne s’attendent pas. Vous devez toutefois faire attention, parce que la surprise n’est pas frivole. C’est un moyen d’établir des liens prolongés avec vos clients. La surprise ne se résume pas à un service à la clientèle inattendu et la surprise n’est pas uniquement « ouah … », c’est « Pif ! paf ! pouf ! » C’est une expansion constante d’extrêmes délicieux.

Une surprise qui semble radicale aujourd’hui sera complètement évidente demain. La surprise est une découverte, pas une recherche. Lorsque vous cherchez, vous êtes satisfait de ce que vous trouvez. Mais lorsque que vous découvrez, vous êtes parfaitement ravi parce que vous ne vous y attendiez pas. L’exaltation est la surprise, pas l’attente de celle-ci. La surprise est à propos de l’action.

Cela semble si simple, alors comment se fait-il que nous ne tirions pas tous profit de l’effet de surprise? Eh bien !, il y a ce que l’on peut appeler l’énigme de la surprise. Les nouvelles voyagent vite de nos jours. Tout ce qui est nouveau est déjà ancien. Les cycles de vie des produits sont incroyablement courts. Comment peut-on faire durer la surprise ? L’une des façons d’y parvenir est l’écrit. Une grande surprise génère du bouche à oreille (c’est ce que nous appelons des relations publiques). Cela génère une étincelle, laquelle à son tour génère des histoires. Les histoires touchent les gens. Les gens sont au cœur des relations et toute commercialisation repose sur les relations. Il faut donc tirer profit de l’écrit pour maintenir l’effet de surprise et les relations.

Un autre moyen de favoriser l’effet de surprise et de « porter des lentilles cornéennes vierges ». Post Foods avait donné à un stagiaire de 26 ans le mandat d’augmenter les ventes d’une marque de céréales bien établie et plutôt ennuyante, les Schreddies. En faisant pivoter une céréale en forme de treillis carré, il a créé et lancé les « nouveaux losanges Schreddies » Comment maintenir cet effet de surprise et en tirer profit ? En créant la « boîte combinée » de céréales, qui comprend des Shreddies en forme de carrés classiques et les nouveaux losanges… Surpris ? Oh oui!

L’approche du « choc et du Ah! » est une autre manière de maintenir la surprise. Avez-vous déjà entendu parler d’une chaîne de restaurants de hamburgers qui s’appelle le Heart Attack Grill? Renseignez-vous sur Google. Les serveuses portent des tenues d’infirmières et le menu comprend des plats tels que le hamburger quadruple pontage. Cela vous semble ridicule, n’est-ce pas ? Cette chaîne de restaurants a fait les manchettes et elle continue à attirer les touristes (et de gros revenus).

Quelles que soient les tactiques que vous employez pour créer un effet de surprise, vous voulez générer le cri de guerre de surprise, ces mots que vous ne vous lasserez pas d’entendre, par exemple : « Eh bien! Si je m’attendais à ça!... que vont-ils imaginer encore? Et vous les laisser saliver pour en avoir plus… Le moment n’est-il pas venu d’ajouter un peu de PIF! PAF ! POUF ! SURPRISE! à nos efforts de marketing?

Par Enza Cignarella
enza.cignarella@spcorp.com