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Es-tu prêt ? À tes marques !
par Jadzia Jagiellowicz, The Medanalyses Group Inc.

Roy George, qui devait être notre conférencier, est resté bloqué derrière un chasse-neige quelque part sur la côte Est, en pleine tempête de neige. C’est Michael Petromilli qui a livré la marchandise. Une marchandise de marques, naturellement. En ce matin du 18 février, M. Petromilli, directeur de Prophet, importante société de consultation sur les stratégies de marques aux États-Unis, a expliqué pendant une heure trente aux membres du CMPQ comment amener les membres de leur entreprise à travailler de concert à la diffusion d’un message cohérent sur leurs marques.

« La diffusion cohérente d’avantages tangibles et intangibles, voilà ce qui différencie une bonne marque d’une excellente marque » M. Petromilli a-t-il précisé devant l’assemblée de spécialistes en commercialisation pharmaceutique.

M. Petromilli a énoncé plusieurs stratégies permettant de rallier une entreprise derrière sa marque : En premier lieu, déterminer les « points de contact », c’est-à-dire les différents points par lesquels l’entreprise est en relation avec le client, a conseillé M. Petromilli. Dans le cadre de ce processus, reconnaître les secteurs fonctionnels qui ont une incidence sur les points de contact et qui développent les plans d’action. Si le plan ne précise pas les actions spécifiques à accomplir et des estimations temps-coûts, il ne sera pas mis en œuvre.

En second lieu, instruisez vos employés quant au message et à la valeur de votre marque. « Expliquez à vos employés l’expérience qu’ils essaient de créer et de gérer uniformément », a conseillé M. Petromilli. « Ne vous contentez pas de leur dire ce qu’ils essaient de faire, dites leur pourquoi c’est bien de le faire. Si vous ne trouvez pas des façons de changer la motivation, la rémunération et les systèmes de récompenses pour encourager les comportements que vous voulez voir chaque jour chez vos employés, ce n’est pas eux qui susciteront ces comportements ».

« Le changement se fera sentir lentement, n’essayez donc pas de changer toute l’entreprise d’un seul coup. Il est impossible de faire virer le Queen Mary de bord rapidement », a conseillé M. Petromilli.

Faites en sorte que les processus de l’entreprise, comme la structure des Ventes, la rémunération et les systèmes de motivation soient alignés avec le message de la marque, a poursuivi M. Petromilli. Concentrez-vous uniquement sur les processus qui auront les répercussions les plus grandes sur votre marque.

« Tout est une question de paramètres », a conclu M. Petromilli. « On ne gère pas ce que l’on ne mesure pas. Quant à ce qui n’est pas géré, personne ne le fait ». Assurez-vous que vos paramètres sont diagnostiques, faciles à utiliser et répétables. De plus, et c’est là le plus important, assurez-vous qu’ils sont associés aux points de contact avec les clients et qu’ils sont susceptibles de modifier les comportements.

Par : Jadzia Jagiellowicz, président de Medanalyses Group Inc., fournisseur de services de rédaction médicale aux industries pharmaceutique, médicale et des soins de santé.