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Le 17 février 2015

Des modèles promotionnels différents dans l’industrie pharmaceutique : avez-vous le bon?

Le modèle traditionnel du représentant des ventes fait face à une foule de défis en raison des règlementations et des obstacles imposés par les associations médicales et les institutions. Des modèles promotionnels différents ont été conçus pour surmonter ces obstacles et accroître la rentabilité. Au cours de cette réunion, un groupe d’experts a expliqué de quelle façon ces modèles promotionnels différents peuvent réussir en sortant des sentiers battus.

Enza Cignarella, directrice des opérations stratégiques, oncologie, chez Novartis, a animé la réunion et l’a débutée en disant qu’on pense souvent que l’idée d’un « modèle commercial » d’une entreprise pharmaceutique est associée à la manière par laquelle les représentants font la promotion des produits alors qu’en fait c’est la manière par laquelle l’entreprise pharmaceutique gagne de l’argent. Elle a fait remarquer que de nombreuses entreprises, entre autres Walmart, Costco et Starbucks, ont changé leur façon de gagner des revenus. Elle a présenté un vidéoclip très intéressant intitulé « Rise of the Machines » du Dr Eric Topol, qui montrait la voie de l’avenir de la médecine, par exemple des instruments médicaux qui utilisent la technologie de téléphonie mobile et les biocapteurs.

Le premier conférencier de la soirée, Paul Abbass, président de Légitimed, a fait remarquer que le défi des entreprises pharmaceutiques n’est pas diffèrent de ce qu’il a toujours été – atteindre des clients à valeur élevée grâce à un contenu significatif et de façon durable. Pour ce faire, les entreprises doivent se demander : quelle est notre proposition de valeur? Pour modifier la façon dont les messages sont transmis, les entreprises doivent rechercher des possibilités d’intégrer une approche à plusieurs méthodes avec de nouvelles idées et méthodes. Il est possible de mettre les entreprises sur la bonne voie de l’élaboration de stratégies intégrées en posant les trois questions simples suivantes :

1. De quoi le client a-t-il « besoin », comparativement à que veut-il?
2. Que soutiendra la technologie?
3. Qu’est-ce que le marché peut absorber, tant à l’externe qu’à l’interne?

Paul a conclu sur les pensées suivantes :

• Le modèle commercial classique « axé sur le marché » devient désuet et nous, dans les sociétés pharmaceutiques, nous le savons
• Les entreprises réfléchissent à des solutions, mais aucune d’entre elles n’a mis en œuvre un modèle de travail solide
• Cela crée une énorme possibilité au premier arrivé sur le marché pour :
  • Être perçu comme un chef de file et un innovateur
  • Créer un avantage concurrentiel qui donne une longueur d’avance
  • Produire des résultats supérieurs
  • Générer une croissance commerciale
  • Attirer les meilleurs talents
• Suivez le modèle de l’innovation; commencez l’intégration (plusieurs méthodes au fil du temps)

Le deuxième conférencier de la soirée était Ian Wombwell, gestionnaire, comptes stratégiques, Roche Canada. Roche a constaté qu’un écart organisationnel existait entre les représentants et les relations gouvernementales et à mi-chemin là où le produit arrive au patient. Pour combler cet écart, Roche a créé des postes de gestionnaires, comptes stratégiques et de gestionnaires, comptes clés, en plus des représentants ordinaires. Il a souligné plusieurs différences entre leurs fonctions, notamment que la vente de produits est la stratégie fondamentale des représentants et des gestionnaires, comptes clés, alors que les partenariats intégrés sont au cœur de la stratégie des gestionnaires, comptes stratégiques. Ian a ajouté que de nombreuses entreprises de santé se dirigent vers la gestion des comptes et en font l’expérience.

Il a terminé en donnant quelques « principes fondés sur l’expérience dans les tranchées » qui portent sur la façon de faire fonctionner la gestion des comptes stratégiques pour votre entreprise :

• Prenez un engagement à long terme
  • C’est un périple; assurez-vous qu’il soit bien intégré; tablez sur les premières réussites et communiquez-les à l’interne
  • Étendez-le; optimisez-le et citez les meilleures pratiques en exemple
• Obtenez la mobilisation de toute l’entreprise
  • Sans quoi des écarts pourraient se créer dans les modifications de structure interne
• Choisissez les bonnes personnes
  • Certains des meilleurs représentants deviennent les meilleurs gestionnaires, comptes clés, mais cela n’est pas toujours le cas
  • Adoptez un processus d’embauche intelligent; déterminez un ensemble de compétences propres au poste et établissez une description de fonctions spécifique à chacun des rôles de vos gestionnaires, comptes clés et comptes stratégiques
• Communiquez la valeur que vous offrez de façon continue
  • La valeur ne se mesure pas toujours en espèces sonnantes; il faut trouver une manière de communiquer cette idée et de le faire de façon continue

Le dernier conférencier était Jason Erickson, vice-président chez Ashfield Healthcare Canada Inc. Il a parlé de la pression importante exercée sur le modèle de vente classique au Canada pour qu’il change. Le nouveau modèle commercial offre de nombreuses sources d’information aux professionnels de la santé et nous nous efforçons constamment d’obtenir de meilleurs résultats en utilisant ces sources. Il a souligné que le contact face à face avec les représentants reste encore le moyen le plus largement utilisé et préféré, mais il est également le plus coûteux. Cependant, il existe à présent de nombreux types différents de représentants, notamment produits spécialisés, service à la clientèle, gestionnaires, comptes clés, personnel infirmier, agents de liaison en sciences médicales, etc. Les entreprises essaient de trouver le juste équilibre, d’après leurs besoins commerciaux, et elles s’assurent de travailler de façon intégrée et complémentaire. Jason a suggéré qu’il est nécessaire d’avoir une stratégie de communications multivoies par étapes, d’utiliser la pléthore de ressources existantes et de les intégrer pour obtenir des résultats exponentiels.

Joel a présenté ses stades dans l’évolution des offres multivoies :

• Stade no 1 : capacité de fournir plus d’une voie
• Stade no 2 : le stade no 1 plus la collecte de données dans un entrepôt de données, et la fourniture de rapports au client sur l’étendue des interactions avec chaque professionnel de la santé/patient
• Stade no 3 : le stade no 2 plus la superposition ‘données sur les ventes/réponse des patients’ et du segment ‘professionnels de la santé/patients’ selon leur réponse à des voies différentes ou à des combinaisons de voies
• Stade no 4 : le stade no 3 plus l’adaptation du contenu/des communications selon la réponse et les segments
• Stade no 5 : gestion des stades 1 à 4 en vertu d’un seul contrat, en assouplissant les voies au besoin

La soirée s’est conclue par une séance de Q-R avec les membres du groupe d’experts, lesquelles sont résumées ci-dessous.

• Q : Quels types de mesures incitatives offrez-vous aux gestionnaires, comptes stratégiques pour les rémunérer?
  • Cela représente un défi parce que leur rôle n’est pas lié à des primes basées sur les ventes
  • La rémunération consiste habituellement en un ensemble d’impératifs organisationnels/d’orientations stratégiques importantes qui doivent être communiqués aux clients
• Q : Comment faites-vous pour convaincre la haute direction du rendement des investissements (p. ex. aides visuelles électroniques)?
  • Les paramètres et les indicateurs clés de performance que vous allez examiner sont parfois des indicateurs retardés
  • Si les communications et la collaboration sont meilleures parmi les professionnels de la santé, vous gagnez si vous avez le meilleur médicament de votre côté
  • Une analyse des présentations électroniques a révélé qu’un courriel envoyé aux clients cibles permet de faire ce que 73 représentants accompliraient en deux jours
  • Adoptez une approche intégrée, ce n’est pas « tout ou rien »; il y a des façons positives de transmettre le message aux clients; il faut écouter ce que les clients ont à dire et ce qui est précieux à leurs yeux
• Q : Pour mesurer la rentabilité des investissements ou pour opter pour certaines solutions différentes de mise en marché, quels sont les principaux mécanismes qui permettent d’associer ces outils à une plus grande valeur pour l’entreprise? Les paramètres sont essentiels maintenant – que devraient-ils être?
  • Les clients s’orientent vers un contenu plus riche, plus invitant et les outils électroniques visent à augmenter la portée et la fréquence
  • Si la portée et la pertinence sont présentes pour le client et si vous offrez le mécanisme pour fournir la portée et la fréquence, vos ventes n’en seront que stimulées
  • Dressez une petite liste d’indicateurs clés de performance, parce qu’il y en a beaucoup trop; par exemple, ont-ils aimé l’expérience, ont-ils appris quelque chose, cela a-t-il modifié leurs habitudes de pratique, etc.; une liste d’indicateurs que vous pouvez inclure dans le programme éducatif
  • Le marketing automatisé est une « nouvelle » façon de faire qui est en lien avec tous les éléments promotionnels différents et qui personnalise l’information jusqu’au niveau de la personne (c.-à-d. Marketo); nous vous encourageons à examiner ces solutions qui relient ces tactiques et à les appliquer aux segments et aux rapports pour vous
• Q : Est-il nécessaire de créer une structure de gestionnaires, comptes stratégiques au sein de votre entreprise, ou est-il possible de la faire créer par un fournisseur externe qui a déjà des relations avec les parties prenantes essentielles?
  • L’établissement de gestionnaires, comptes stratégiques représente tout un défi; alors, s’il existe un moyen de se greffer à une autre entreprise qui l’a déjà fait, cela peut représenter une possibilité intéressante.
• Q : Pourquoi est-il si difficile pour les sociétés pharmaceutiques d’amener l’industrie dans un virage à 180 degrés? Sommes-nous dans le déni de la réalité?
  • Des restrictions existent dans les grandes entreprises et tout ce qui les perturbe est difficile et entravé
  • Il n’est pas nécessaire que les changements soient radicaux, ils peuvent être incrémentiels; il est possible de mener des projets pilotes à l’échelle de l’entreprise
  • C’est un milieu traditionnaliste, mais les choses changent, nous devons essayer des choses différentes; si un projet est voué à l’échec, vaut mieux qu’il échoue au début du projet pour s’ajuster et continuer; c’est un processus itératif

Enza a résumé ce que la réunion a permis d’apprendre par ce qu’elle a appelé les « 4 i », c’est-à-d. : innovation, incrémentiel, itératif et intégration.

Ne manquez pas de vous joindre à nous à la prochaine réunion qui s’annonce stimulante puisqu’elle porte sur le pouvoir des émotions en marketing!

Présentation (PDF 3.10 MB) (Disponible en anglais seulement)

Voir le ‘Alternative promotional models in pharma: do you have the right one?’ vidéo présenté par Pro-Staging.
(Disponible en anglais seulement)

Lara Holmes
Rédactrice médicale
Courriel : lholmes@videotron.ca
Téléphone : 514-425-4977
Pharma411