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Le 16 septembre 2008
Les tendances démographiques : Les gens d’abord

Vous êtes-vous déjà demandé ce qui a permis aux Rolling Stones de devenir les figures légendaires qu’ils sont devenus? Sont-ce les fanfaronnades de Mick? Leurs compositions musicales fortes? Le fait que Keith Richards se désintègre littéralement sous nos yeux et pourtant réussit encore à soutirer de la poésie à ses cordes de guitare ? C’est possible… mais il est plus probable que c’est parce qu’ils se sont trouvés au bon endroit au bon moment. Si l’on extrapole à partir des découvertes de David Foot, professeur d’économie formé à Harvard, enseignant primé de l’Université de Toronto, auteur du succès de librairie phénoménal Entre le boom et l’écho : Comment mettre à profit la réalité démographique au 21e siècle, et le conférencier le plus récent du CMPQ, il est vraisemblable que le public des Stones était prêt et attendait la venue de ces garçons qui n’obtenaient pas de « satisfaction ». C’est la démographie avant tout, ou pour citer M. Foot, ce sont « les personnes avant tout ».

Nous consacrons un nombre incalculable d’heures et de dollars à concocter des campagnes de marketing habiles tandis que, dans les faits, « la démographie explique aux deux-tiers toutes les activités ». Autrement dit, nous épargnerions beaucoup de temps et d’argent si nous nous penchions sur les personnes qui composent le groupe le plus nombreux et le plus influent de l’heure et si notre mise en marché s’adressait à elles.

Selon l’année de notre naissance, chacun d’entre nous appartient à une cohorte démographique particulière. Les enfants du baby-boom (1947-1966) bien connus et les membres des divers sous-groupes tels que la génération X constituent indéniablement la cohorte la plus importante de mémoire récente, ce qui signifie une énorme expansion du marché et de grandes possibilités pour certains, mais des temps difficiles et une compétition féroce pour obtenir des emplois pour d’autres, selon leur placement dans le groupe. Cependant, sur le plan du marketing, cette cohorte était remarquable simplement sur le plan de son nombre. Si nous revenons à l’exemple des Rolling Stones : le fait que les enfants du baby-boom aient constitué la plus grande partie de l’auditoire des Stones signifiait que, pour paraphraser M. Foot, il n’était pas nécessaire que ces cinq britanniques soient bons – tout ce qu’ils avaient à faire était de se présenter !

La rédactrice de cet article appartient quant à elle à la cohorte de la génération X, soit de l’après baby-boom (1967-1979) – un groupe plutôt chanceux qui a bénéficié de davantage de possibilités sur le plan de la scolarité, du train de vie et de l’attention portée aux enjeux sociaux. Était-ce parce que nous étions un groupe plus intelligent, plus humanitaire? Même si j’aimerais le croire, la réalité n’est pas aussi flatteuse, selon M. Foot. Nous étions en fait moins nombreux à briguer des places dans les universités, tout simplement parce que l’arrivée de la pilule anticonceptionnelle a fait qu’il y a eu moins de naissances, ce qui signifie aussi que nous avions plus de temps libre pour débattre des enjeux sociaux de l’heure et pour émettre des solutions idéalistes. Avec le petit nombre de membres de la génération X, si Mick et sa bande avaient fait leurs débuts à notre époque, ils auraient pu bénéficier d’un succès modéré, mais rien de comparable au succès durable qu’ils ont connu grâce à l’énorme auditoire qui vieillissait en même temps qu’eux. Ils auraient probablement fait un certain bruit de ce côté-ci de l’océan, mais notre nombre-même ne leur aurait pas permis de durer à long terme (en parlant de Duran Duran, quelqu’un sait ce qu’ils sont devenus?).

En ce qui concerne la portion « écho » du titre « entre le boom et l’écho », les membres du groupe né dans les années 1980-1995 sont les enfants des enfants du baby-boom. Ce groupe fait partie du mini-boom qui a fait connaître dans tous les foyers cinq filles britanniques appelées les Spice Girls qui venaient de se découvrir un penchant pour la musique (ou qui bénéficiaient d’une bonne promotion). C’est ce qui arrive lorsque les filles de 13 ans mènen le marché – et lorsque leurs parents de la génération du baby-boom sont ceux qui achètent les disques des Spice Girls pour leurs enfants. M. Foot nous a toutefois rappelé que toutes ces cohortes on tune chose en commun qui les rend prévisibles : chaque année, elles ont un an de plus. En gardant ce point à l’esprit, nous pouvons prédire avec un succès raisonnable à quel moment un certain groupe fera peser une demande plus ou moins forte sur un secteur donné, comme les activités récréatives (comme le golf), la santé, la consommation d’alcool (plus on vieillit, moins on boit en quantité mais mieux en qualité – p. ex. du Scotch plutôt que de la Sleeman), ou les inscriptions scolaires.

M. Foot est de toute évidence un genre de vedette du rock à part entière dans le monde de l’économie canadienne. Son travail en démographie apporte des réponses à des questions comme quel est le meilleur moment (maintenant) pour engager des membres de quelle cohorte (les enfants de la cohorte écho), et pourquoi. Pour les membres du CMPQ qui désiraient voir révélés les secrets de l’avenir du marketing pharmaceutique du point de vue démographique… Et bien, tout ce que nous avions à faire était de nous « présenter » à la conférence plaisante et perspicace de M. Foot. Deux mots pour ceux d’entre vous qui n’ont pas pu être là : chutes et pneumonie. Quant au quand et au pourquoi, il vous faudra demander à une personne qui y était!