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Le 25 mars 2014

Les médias numériques et sociaux sont-ils « la solution » à votre Formule Marketing?
Évolution d'une approche tactique à une approche stratégique dans le secteur pharmaceutique canadien

Le sujet populaire de la réunion a attiré une salle comble. Trois conférenciers différents ont fait part de leur point de vue sur le marketing numérique.

Martin Husar, directeur, Solutions des médias de marketing, à Sanofi était le premier conférencier. Son exposé s’intitulait « Les médias de marketing et la recette de succès de votre marque ». Pour commencer, Martin a précisé que, pour certains, l’idée d’intégrer les moyens numériques à leur formule de marketing apparaît comme une « mission impossible ». Bon nombre de personnes ne sont pas certaines de la stratégie à suivre pour les intégrer efficacement.

Il a poursuivi en décrivant les différents modes de médias de marketing : achetés, possédés et gagnés. Les médias classiques achetés (p. ex. annonces télévisées, imprimées, à la radio) existent toujours, mais l’espace en ligne a ajouté d’autres dimensions. L’espace en ligne a également modifié les médias gagnés, pour les transformer en un secteur dans lequel les parties prenantes et les clients peuvent créer des médias. Les médias numériques ont créé un virage dans l’interconnectivité entre les médias achetés, possédés et gagnés et les médias sociaux sont devenus à présent la « plomberie » qui les relie. Les médias achetés sont maintenant diffusés au public et sont repris par les médias sociaux, en ligne ou pas, ce qui se traduit par des clients potentiels. Ces clients potentiels visiteront les médias possédés et auront une interaction avec eux, ce qui peut entraîner une action dans les médias sociaux.

Martin a ensuite examiné le « Marketing 101 » des 4P : le produit (Product), le prix (Price), la distribution (Place) et la publicité (Promotion). Il a indiqué que ce modèle fonctionnait parce que les consommateurs étaient fragmentés et sans voix. Cependant, avec l’arrivée de l’ère numérique, les consommateurs ont maintenant plus de pouvoir et de voix, et le personnel en contact avec les consommateurs (People) est devenu le 5e P. Les entreprises sont maintenant confrontées aux 4C : contenu (Content), communauté (Community), communication (Communications) et clientèle (Care). C’est ce qui a poussé les marques à produire et à exécuter du nouveau contenu numérique comme jamais auparavant. Ce contenu réunit les consommateurs/les patients pour former des communautés numériques qui échangent en ligne sur les produits et les critiquent. Compte tenu de ce nouveau contenu et de cette activité des consommateurs, les entreprises sont obligées d’augmenter leurs efforts pour s’occuper de leurs clients; en effet, une approche marketing qui néglige la clientèle peut se transformer en cauchemar du jour au lendemain.

Les médias numériques ont modifié le paysage, créé une matrice d’activités en ligne et hors ligne. Martin a observé qu’il est essentiel de comprendre l’interaction et l’intégration de ces éléments. Il a expliqué que chaque entreprise ou chaque marque trouvera une recette unique qui aura son propre équilibre. Il conseille aux entreprises, quand elles élaborent une stratégie de marketing, de créer, déployer, mesurer et améliorer. Il est possible de mesurer l’impact du marketing numérique et les entreprises devraient en profiter pour déterminer le succès de leur stratégie. L’un de ses derniers conseils a été de rendre mémorable le marketing des médias sociaux – si une entreprise ou une marque n’a pas un marketing des médias sociaux mémorable, elle n’aura pas de rentabilité du capital investi.

Brad Einarsen, directeur, médias numériques à Klick Health, a parlé de « la nouvelle normalité : numérique, médias sociaux et soins de santé ». Brad a commencé par quelques statistiques canadiennes, entre autres que 83 % des Canadiens sont en ligne et que de ce nombre, 99,6 % vont en ligne tous les jours. Il est intéressant de noter que 49 % des Canadiens préfèrent les domaines Internet qui se terminent par « .ca » comparativement à 17 % pour « .com » et que 75 % des Canadiens qui ont un téléphone cellulaire ont un téléphone intelligent.

Il a précisé que lorsque les Canadiens font des recherches en ligne sur des renseignements sur la santé, ils le font à 65 % du temps sur leur ordinateur de bureau et à 35 % du temps sur leur appareil mobile. Cependant, dans certains aspects de la santé, comme le VIH et la sclérose en plaques, 40 % des patients disent dépendre de leur téléphone pour prendre en charge leur maladie.

Brad a fait remarquer que nous vivons dans un monde multi-écrans avec nos ordinateurs de bureau, nos téléphones et nos tablettes électroniques. Les gens utilisent davantage Internet qu’ils ne regardent la télévision. Par conséquent, en raison de la popularité d’Internet, les médias sociaux de marketing sont au premier plan de la chaîne alimentaire du marketing numérique. Les médias sociaux accueillent le marketing et la publicité et « rien ne se passe si on ne les utilise pas pour faire circuler l’information ».

Brad a également parlé de l’importance de « l’écoute des médias sociaux », c’est-à-dire que les entreprises devraient écouter les conversations sur leurs produits dans les médias sociaux et tenir compte de celles qui sont importantes et pertinentes à leurs activités. En écoutant, les enterprises peuvent déterminer ce qui motive le comportement des consommateurs, ce qui peut les aider à élaborer des stratégies et des messages.

Brad a abordé brièvement les avantages de l’optimisation des moteurs de recherche (SEO), du marketing des moteurs de recherche (SEM), des publicités par grandes annonces et de la publicité au contenu intégré (native advertising). Il a terminé sur un dernier conseil, que les entreprises analysent leurs données de marketing numérique et personnalisent les messages d’après la rétroaction des données. « Vos données sont votre public; faites-en sorte de les regarder. Ne gaspillez pas de données. »

La dernière conférencière était Jennifer Carroll, réviseure et formatrice au Conseil consultatif de publicité pharmaceutique (CCPP). Elle a présenté « les 3L du marketing des médias sociaux au Canada selon le CCPP ». Jennifer a expliqué qu’il est très facile de se souvenir des 3L : localisation, localisation, localisation. Son premier argument est connaître la réglementation locale, ce qui signifie le code du CCPP pour le Canada. Jennifer a présenté un bref aperçu des modifications importantes qui ont été apportées au code du CCPP et qui sont entrées en vigueur le 1er juillet 2013. Elle a également indiqué que l’une de ces modifications au code était l’inclusion d’une section sur les médias numériques.

Son deuxième argument portait sur le blocage de l’accès (gating), ce qui signifie que toute entreprise est responsable de toutes ses créations numériques. Pour les patients, le DIN d’un produit est un blocage acceptable; pour les professionnels de la santé, un mot de passe ou le numéro de permis professionnel est acceptable. Selon une décision récente de Santé Canada, une page de renvoi d’un produit de marque ne peut pas contenir de lien vers le site Web d’une entreprise, parce qu’il crée un lien direct entre un produit et son utilisation, puisque les monographies des produits sont accessibles dans les sites des entreprises.

Le dernier sujet de Jennifer portait sur les similitudes et les différences de réglementation du marketing numérique entre le Canada et les États-Unis. Les similitudes sont que les commanditaires sont responsables du contenu de leurs sites, ces sites peuvent nécessiter une surveillance, la promotion du contenu en ligne doit faire l’objet d’un examen (c.-à-d. optimisation des moteurs de recherche, mots clés, etc.) et la participation des commanditaires doit être divulguée sur toutes les pages Web. Quant aux différences, son principal message à retenir était que le Canada s’est doté de lignes directrices établies par autoréglementation (c.-à-d. CCPP), tandis que les États-Unis n’ont que des conseils de la FDA.

La soirée s’est conclue par une séance de Q-R animée.

Cliquez ici pour voir la présentation de Martin Husar intitulée « Les médias de marketing et la recette de succès de votre marque ». (Disponible en anglais seulement)

Cliquez ici pour voir la présentation de Jennifer Carroll intitulée « Les 3L du marketing des médias sociaux au Canada selon le CCPP ». (Disponible en anglais seulement)

Lara Holmes
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