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Le 20 septembre 2011
La nouvelle réalité du secteur des médicaments sur ordonnance et le rôle changeant du marketing dans notre industrie
Le secteur des médicaments de marque peut-il surmonter un milieu en évolution et les produits génériques?

EXPERTS DU GROUPE DE DISCUSSION
Dan Leger, Directeur principal, Marketing, Lundbeck Canada Inc.
Allison Rosenthal, Vice-présidente, Virologie et immunologie, Bristol-Myers Squibb Canada
Christian Roy, Vice-président de la commercialisation, Division des soins primaires, Pfizer Canada
Mark Rus, Directeur de l’unité commerciale Produits GI et rénaux, Shire Canada Inc.
Christian Sauvageau, Vice-président, Unité fonctionnelle innovation client, Merck Canada
Janice Selemba, Vice-présidente, Stratégies et solutions clients, sanofi-aventis

Environnement mondial. Changements rapides. Payeurs privés. Comment l’industrie pharmaceutique devrait-elle aller de l’avant? À l’occasion du premier souper-conférence de l’année 2011-2012 qui avait lieu le 20 septembre, Joseph Atallah, vice-président Formation du CMPQ, a animé un groupe de discussion composé de chefs de file estimés de l’industrie. Ceux-ci ont présenté leurs opinions sur ces sujets, entre autres. Cette activité commanditée par Lundbeck a fait salle comble devant un auditoire très attentif et portait notamment sur les réponses que nos pratiques de commercialisation peuvent apporter à quelques-uns des principaux défis auxquels est confronté notre milieu commercial en pleine évolution ou sur la nécessité que nos pratiques s’y adaptent. Les membres du groupe de discussion ont répondu à plusieurs questions portant sur des sujets brûlants pertinents à l’industrie.

Quelle est la situation des pratiques de commercialisation actuelles de notre industrie et quel est son degré de sophistication?

Au cours des 10 à 15 dernières années, les pratiques de commercialisation de l’industrie pharmaceutique ont évolué et des poussées importantes ont eu lieu et pourtant, notre degré de sophistication laisse beaucoup à désirer.

« Dans le milieu actuel de la commercialisation des produits pharmaceutiques, l’un des plus grands obstacles est le très grand succès remporté par l’ancien modèle », a rappelé Christian Roy. Le déclin apparent des produits vedettes et le retrait de Vioxx ont représenté un point tournant important et nous sommes à une croisée des chemins depuis 3 à 5 ans. « Nous utilisons les ressources disponibles avec une grande efficacité, mais » a poursuivi M. Roy, « notre paysage a changé radicalement et plus rapidement que notre capacité à évoluer en tant que spécialistes de la commercialisation ».

Les personnes de l’interne pensent souvent que notre industrie est prudente. « Nous ne sommes pas des preneurs de risques en général. Aucune entreprise ne veut être celle qui pose un geste radical ou différent » a énoncé Alison Rosenthal. Nous aimerions être innovateurs, mais il y a souvent une tension inhérente entre ce que nous voulons être et ce que l’on nous dit que nous pouvons être », comme l’a fait remarquer Mark Rus.

Alors, qu’y a-t-il à l’horizon? Une possibilité existe dans la commercialisation de l’industrie et non du produit. Comme le déplore Alison Rosenthal, la perception de l’industrie pharmaceutique est qu’elle profite des maladies de la population. « Nous sommes méprisés » a-t-elle commenté. « Nous devrions être fiers de ce que nous faisons. La population vit plus longtemps et en meilleure santé … grâce aux recherches que nous menons ».

M. Léger partageait cette opinion, « Quand allons-nous clamer du sommet de la montagne que cette industrie fait plus de bien que toutes les autres? » Il a poursuivi en expliquant que nous avons une histoire d’une grande valeur à raconter, une histoire qui nous ferait faire de grands pas pour gagner du respect pour notre industrie - aussi longtemps que l’on fasse prendre conscience aux Canadiens moyens que c’est eux qui sont responsables de leur propre santé.

Quelles sont les répercussions potentielles sur l’industrie pharmaceutique des payeurs privés qui se manifestent?

Le client de l’industrie pharmaceutique évolue des médecins aux payeurs privés, aux autres professionnels de la santé et aux patients. Christian Sauvageau croit que cela ouvre une grande porte dans le secteur privé, « mais nous devons les rencontrer, travailler avec eux et leur démontrer comment nous pouvons apporter une valeur ajoutée à leur équation … (ensuite) ils n’hésiteront pas à travailler avec nous en partenariat… contrairement au secteur public, qui n’est pas intéressé. »

Cela signifie qu’il faut déterminer les besoins du secteur privé qui sont aussi éloignés que l’on peut l’être de ceux du secteur public. Comme l’a expliqué Mlle Rosenthal, le payeur public veut de la prévisibilité, il veut gérer un budget et il veut que cela fonctionne dans un court délai. A l’opposé, les payeurs privés fonctionnent selon un modèle commercial et ils veulent voir des bénéfices et des prévisions à long terme. Ils pensent aussi de la même façon que notre industrie sur le plan de la prévention des maladies et sur les conséquences possibles du point de vue des résultats.

Compte tenu du rétrécissement et du vieillissement des effectifs, la prévention des maladies chroniques, la diminution de la productivité et les jours d’absence du travail deviennent de plus en plus importants pour l’employeur. M. Rus y voit une occasion nous devrions tous saisir d’examiner de façon plus uniforme les paramètres fondamentaux de productivité en milieu de travail.

Le payeur privé, cependant, rend certains d’entre nous un peu nerveux et s’est vu comparer à une boîte de Pandore. Mlle Rosenthal poursuit, « ce qui me rend nerveuse à propos des payeurs privés, c’est le fait que si nous acceptons de faire des ententes d’inclusions de produits comme c’est devenu pratique courante dans bon nombre de provinces canadiennes, cela banalise complètement nos produits. »

Comment devrions-nous commercialiser localement dans un environnement mondial?

La perspective d’ensemble que nous avons sur notre industrie est que nous sommes uniques au Canada, alors qu’en fait nous ne le sommes pas. Comme l’explique Mlle Rosenthal, « les défis auxquels nous sommes confrontés sont les mêmes que ceux auxquels tous sont confrontés ». Et, ajoute Mlle Selemba, comme nous ressemblons à l’Australie et au Royaume-Uni, « notre voix se fera mieux entendre si nous unissons nos efforts ».

M. Sauvageau, qui commentait une tendance récente, a affirmé que les clients mondiaux ne sont plus sensibles à notre message, mais à ce que nous livrons. Et que livrent les autres industries ? M. Rus a commenté que « GE fonctionne selon le modèle des centres d’excellence, et choisit d’être excellente dans 1 ou 2 aspects, comme le fait Google… Ils continuent à vendre et à commercialiser de tout, mais ils choisissent de s’orienter sur quelques éléments et de s’harmoniser précocement au processus mondial pour être considérés comme des chefs de file. »

Sans grande surprise, Mlle Selemba a suggéré « qu’il est essentiel de participer aux discussions (à l’échelle mondiale) particulièrement en ce qui a trait à la pharmacoéconomie, en raison des grandes différences entre les marchés… Il est également essentiel de faire partie du processus réglementaire. » La réponse à sa question « Quelles répercussions sur la société devons-nous mesurer afin d’ajouter de la valeur pour ces clients? » est essentielle au succès.

D’après M. Léger, « le problème fondamental du fonctionnement de nos entreprises, c’est que nous parvenons à commercialiser les produits à un stade beaucoup trop tardif. » La solution de ce problème? Nous retourner vers les chercheurs et leur dire quels sont les besoins du marché dans des délais suffisants pour que cela fasse une différence.

Quelle place le patient occupe-t-il dans tout ceci ?

Le client ultime de l’industrie pharmaceutique est l’utilisateur final. Nous savons que nous sommes différents des autres industries — il y a de nombreux intermédiaires qui influencent la décision de l’utilisateur final. Comme le précise Mlle Selemba, « ils ciblent l’utilisateur final et s’associent avec les intermédiaires pour influencer les décisions. Si le patient est véritablement l’utilisateur final, croyons-nous que c’est lui qui prend les décisions ? Je ne crois pas qu’il y ait une harmonisation à ce sujet dans l’industrie. »

M. Roy est du même avis que Mlle Selemba, « les intermédiaires ne s’en iront pas, mais nous ne pouvons nous tromper si nous maintenons l’utilisateur final au centre de nos actions. »

Alors que les brevets des produits vedettes arrivent à échéance et que nous perdons l’exclusivité, pouvons-nous concurrencer avec les entreprises de produits génériques?

La perspective des génériques en concurrence avec les marchés de nos principaux produits peut nous amener à nous demander si nous sommes vraiment prêts à faire face à la fin des brevets des produits vedettes. Pour ceux qui sont confrontés à la difficulté des génériques, l’un des enjeux à résoudre est le lien manquant de la loyauté aux marques des clients. La découverte du déclencheur, qui existe dans toutes les autres industries, est essentielle.

Un autre enjeu important est « la création de valeur autre que sur le plan chimique, de sorte que le prix du médicament ne soit pas un attrait », déclare M. Sauvageau. Cela crée « une valeur au delà du prix du médicament ». Il a ajouté que nous avons 15 ans avant l’expiration du brevet pour découvrir comment livrer des résultats et que nous devrions penser « en dehors des sentiers battus ». Si nous le faisons, nous pourrions réussir à obtenir une part de plus de 10 % des milliards que le gouvernement canadien dépense dans la santé.

M. Roy a ajouté avec la force de ses convictions que « cela fait longtemps que nous avons perdu cette bataille (des génériques). Nous devons aller de l’avant… Les génériques à 25 % sont là pour rester… c’est un marché de produits de base et cela ne changera pas. » Il a poursuivi par une déclaration provocatrice, « Je préfèrerais de loin vous voir baisser vos prix de 75 % après l’expiration d’un brevet et accepter que cela fait partie de l’équation. »

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Comment devrions-nous réagir à ce paysage en évolution? En étant de nature énergique, innovateurs par la pensée et les procédés et en prenant des risques auprès des patients.

Suivez également le conseil de M. Léger : « Nous devons arrêter de penser que tout a changé… Nous devons changer notre pensée. » Une initiative audacieuse en effet.

Olivia Kona (oliviamkm@aol.com)