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Planifier la promotion parfaite

S'adressant aux membres du CMPQ, Richard Anderson a dit : " Il était une fois, un président de compagnie qui refusait d'utiliser toute publicité imprimée. Il y a quatre ans, ce client avait mis en œuvre un programme de réunions et d'activités destinées aux médecins, qui avait remporté un énorme succès. Il voulait connaître les conditions qui permettraient à ce programme d'être aussi efficace. Lorsqu'il s'est fait dire qu'il lui faudrait environ 60 pages de publicité imprimée par mois, le président de l'entreprise a refusé tout net ". L'échec de la campagne était prévisible, selon M. Anderson.

" C'est ce qui explique que bon nombre des projets d'études de marché que j'ai vus depuis 25 ans me stimulent autant ", poursuit M. Anderson. " Vérifions si la publicité imprimée fonctionne ", disent les spécialistes de la commercialisation. " Coupons les présentations, coupons les échantillons, coupons les réunions et les activités destinées aux médecins … et augmentons considérablement la publicité imprimée ". Ensuite, devant l'échec de la publicité imprimée dans de telles conditions, les grands chefs du marketing disent " Vous voyez bien, je vous avais dit que ça ne fonctionnerait pas ". À ceci, M. Anderson oppose l'argument suivant " Cela revient tout simplement à dire que vous ne lui avez jamais donné de substance pour que cela fonctionne, ".

La morale de l'histoire : on ne peut pas faire de promotion indépendamment des autres activités. Ce n'est qu'un des nombreux trésors de sagesse que M. Anderson a communiqués à un auditoire enthousiaste à l'occasion de la réunion de mars du CMPQ. M. Anderson est directeur général et vice-président de Mattson Jack ROI, Inc. New Jersey. Il a conçu et mis en œuvre un mécanisme scientifique permettant de prédire le résultat d'un investissement promotionnel. Si l'on en juge par la foule qui l'entourait à la fin de la réunion, les spécialistes du marketing pharmaceutique étaient impatients de bénéficier du succès éprouvé de sa méthode prévisionnelle.

Étant économiste, M. Anderson a présenté plein de jolis graphiques et a beaucoup parlé de concepts comme 'l'accélération', la 'vélocité' et la 'force d'impulsion'. " Ce sont des mesures du niveau d'activité promotionnelle de votre produit ", a-t-il expliqué. " Ce sont des indicateurs avancés de la situation de votre produit ".

M. Anderson a défini la 'vélocité' comme une modification des ventes, et 'l'accélération' comme une modification de la vélocité. L'interaction entre la part de marché et la vélocité de cette part de marché détermine la 'force d'impulsion' de l'activité promotionnelle, a-t-il précisé. " La promotion entraîne l'instabilité du marché, laquelle entraîne l'accélération, laquelle entraîne la vélocité, laquelle entraîne la force d'impulsion, puis vous vous retrouvez avec une part de nouvelles ordonnances ", a déclaré M. Anderson.

M. Anderson a également indiqué aux spécialistes de la commercialisation qu'ils doivent envisager leur campagne promotionnelle dans le contexte d'un environnement intégré qui comprend le marché, le produit, la maladie et les composantes de la promotion. " La théorie de la commercialisation et de la promotion ne change pas parce que votre produit change " a-t-il mis en garde. " Ce qui change, c'est l'environnement ".

par Jadzia Jagiellowicz
Directeur de The Medanalyses Group