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Les règles d’engagement actuelles dans la question des relations publiques. Préparation égale survie

À l’occasion de la réunion du 27 février du CMPQ, Doug Grant, vice-président, Politique publique et Communications, Bayer Soins de santé, s’est adressé aux représentants de l’industrie pour présenter des arguments convaincants en faveur de l’état de préparation dans le secteur des relations publiques. M. Grant croit que l’industrie doit repenser sa manière d’envisager les relations publiques et laisse entendre que nous n’évoluons pas au même rythme que les gouvernements et la population sur le plan des changements d’attitudes.

Compte tenu du microscope sous lequel la politique en matière de santé et notre industrie sont placés à l’heure actuelle et du fait que l’on s’attend à ce que les entreprises incorporent dans leurs activités les valeurs de la société, il est devenu impératif que nous soyons préparés à toute forme de discussion publique.

Être préparé :

• En reconnaissant les cycles – en commençant par les changements sur le plan des attentes du public jusqu’à la politisation des enjeux – ce qui peut comprendre des mesures législatives et éventuellement des affaires litigieuses.

• En prenant la responsabilité de la participation à des enjeux publics et en élaborant des stratégies visant à agir et à réagir efficacement. « Il n’est pas possible de gérer une situation, mais il est possible de gérer la réponse de notre entreprise à cette situation », précise M. Grant.

• En se préparant à une crise éventuelle, c’est-à-dire en s’assurant de l’uniformité de chaque message, en préparant son équipe et en se dotant d’une formule explicite et transparente de gestion des messages de crise.

M. Grant a cité l’expérience que Bayer a vécue avec Cipro et la crise de l’anthrax à la suite des événements du 11 septembre 2001. En ce qui concerne le bioterrorisme, le travail de relations publiques de Bayer n’était pas suffisant. L’entreprise ne connaissait pas bien l’état d’esprit de la population, pas plus que le plan d’action du gouvernement libéral.

Résultat : une menace grave pour l’entreprise de perdre son brevet et un examen public plus approfondi de ses activités quotidiennes. Bayer a réussi à prendre en charge la situation en s’appuyant sur des principes reconnus et en utilisant un message constant pendant toute la durée de la crise… en réagissant rapidement, en engageant le dialogue avec ses clients, en communiquant ouvertement avec les médias et en réglant l’enjeu fondamental à la satisfaction des parties concernées. Les relations publiques revêtent une telle importance dans le marché actuel que les entreprises qui ne possèdent pas de main d’œuvre à l’interne pour veiller à ce que leurs positions soient présentées efficacement devraient envisager de faire appel à des firmes externes de relations publiques pour les aider à avoir accès aux médias.

Les services du Marketing et les fonctions de relations publiques doivent unir leurs efforts de façon à afficher une image publique uniforme. Lorsque les affaires internes deviennent publiques, il est essentiel que tous soient sur la même longueur d’ondes – et la préparation, l’uniformité et la souplesse sont essentielles si l’on veut l’emporter dans un débat controversé.