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L’université du CMPQ présente : Idole pharma!

Des questions difficiles ont été soulevées pendant mon quatrième trimestre à l’Université du CMPQ. Par exemple, Que vais-je faire de ma vie après avoir obtenu mon diplôme? Qui est la jolie rousse assise à la deuxième rangée? (vous vous reconnaissez… appelez-moi, d’accord?). Et aussi… Quelle est la meilleure stratégie pour devenir une super-vedette du marketing pharmaceutique?

J’admets que je n’ai pas posé la dernière question avant de l’avoir lue dans l’invitation, mais c’est vrai qu’elle est bonne. Si j’en juge par la salle remplie à pleine capacité, c’est une question que se posent un grand nombre de professionnels de l’industrie pharmaceutique.

Nous avons commencé par rencontrer les juges distingués d’Idole Pharma : Clare Lord, associée principale à Tamarind Healthcare Communications, Enza Cignarella, chef principal des communications médicales à Pfizer et Terry O'Shea, directeur commercial à Sudler & Hennessey. Un groupe d’experts confirmés chargés de prendre des décisions difficiles. Après chaque orateur, l’assistance votait électroniquement pour déterminer quel secret de super-vedette permettait à un professionnel du marketing d’atteindre le sommet du palmarès pharmaceutique. C’était ensuite au tour des juges d’intervenir, en soulevant la question la plus brûlante de la matinée : lequel d’entre eux est Simon Cowell?

Dans le cadre de son exposé sur le passage des ventes au marketing, l’énergique Patrick Gushue, président de Pangaea Development and Training, nous a réveillés par son discours de motivation enthousiaste et stimulant. Il a fait un sondage rapide dans la salle pour déterminer combien de participants « avaient déjà transporté une mallette d’échantillons? ». Un grand nombre des participants ont effectivement admis l’avoir fait. En fait, Patrick a révélé que 80 % des professionnels du marketing pharmaceutique avaient été représentants à une étape de leur carrière. Pour lui, les représentants sont des solitaires qui « font en sorte que le travail se fasse », ce qui en fait d’assez bons candidats pour devenir chefs de produits. Patrick a souligné les trois points cruciaux à ne pas oublier lorsqu’une personne obtient finalement un poste de chef de produits : 1) vous ne savez rien; 2) votre opinion ne compte pas; 3) votre travail consiste à traduire. L’assistance a choisi le troisième point en tant que leçon la plus importante, convaincue que le rôle le plus important joué par le chef de produits est celui d’intermédiaire qui « fait en sorte que le travail se fasse ».

L’orateur suivant, Anne Searles, présidente de l’Institute for Business Technology, a admis que sa vision de la définition d’une super-vedette est anticonformiste sur le plan technologique. Son travail consiste à aider les professionnels à travailler de façon plus intelligente. Sa définition d’une idole pharma est celle d’une super-vedette du siège social qui réussit à tout accomplir dans les délais impartis en dépensant moins que prévu. Comment faire pour y parvenir? C’est simple, servez-vous de la technologie sans devenir un « mordu » de la technologie. Autrement dit, ne laissez pas la technologie diriger votre vie. Anne a présenté de l’information très importante en donnant ses cinq grandes techniques pour faire de vous une vedette : 1) Soyez poli. Apprenez les règles du savoir vivre sur l’utilisation du téléphone cellulaire et du courrier électronique (de grâce); 2) Cultivez votre apparence. Soyez organisé et faites en sorte que cela se reflète dans votre espace de travail; 3) Arrêtez vos sonneries. Éteignez la sonnerie qui vous informe de l’entrée d’un nouveau courriel, pour éviter de vous laisser distraire par la dernière blague, une chaîne de courriels, un potin ou un message occasionnel associé au travail et concentrez-vous plutôt sur les tâches à accomplir; 4) six clics. Ce sont les sons produits par votre souris et les pages que vous tournez. Arrêtez de vérifier encore et encore vos courriels, vos messages et vos listes de choses à faire, et commencez à penser et à agir comme un chef de file. Ne regardez pas plus loin que les cinq prochaines journées. Planifiez vos réunions au lieu de vous contenter de les mettre à votre agenda. C’est simple, pas vrai? 5) choisissez les choix que vous ne ferez pas. Oubliez le fonctionnement multitâche et créez une liste de « choses à ne pas faire ». Si les grandes entreprises peuvent vendre des portions importantes de leurs actifs, nous pouvons commencer à nous concentrer sur ce qui est vraiment important. En effet, le succès réside dans ce qui reste à faire. Quel était le meilleur argument pour créer une super-vedette? L’assistance croyait qu’il fallait être poli, alors que les juges ont choisi « les choix que vous ne ferez pas ».

Dans sa présentation sur la gestion du cycle de vie des produits, Gaétan Huneault s’est concentré sur trois messages essentiels. Premièrement, planifier à un stade préliminaire, de préférence pendant la mise au point du nouveau produit. C’est le moment d’élaborer les stratégies qui correspondent à tous les moments critiques de la vie d’un produit pharmaceutique : la première livraison, le moment où les ventes du produit culminent et, tout aussi important, la prolongation de la vie du produit. Deuxièmement, vous servir des données démographiques en tant qu’outil stratégique pour mieux comprendre et mieux segmenter votre public cible. Lorsque vous connaissez votre public cible, vous savez comment élaborer vos programmes cliniques et vos stratégies de marketing. Troisièmement, être créatifs et innovateurs dans l’élaboration de vos stratégies de prolongation du cycle de vie de votre produit. Retenez les leçons des études de cas, ne craignez pas de substituer à un stade précoce et n’hésitez pas à envisager plus d’une stratégie à la fois. Les juges et l’assistance d’Idole pharma se sont montrés unanimes, d’après eux la planification à un stade préliminaire est la clé pour devenir une super-vedette du marketing.

M. Mike Atkinson, professeur de psychologie à la Western University a conclu la matinée par une leçon importante. Mike est spécialisé dans l’art de retenir l’attention d’un auditoire grâce à des présentations gagnantes. Le bon professeur, qui a abordé tous les sujets de la préparation du terrain à l’utilisation du langage corporel pour faire participer votre public, a révélé de nombreuses indications solides qu’il a appuyées par des faits indiscutables. Les cinq points les plus importants à son palmarès sont les suivants: penser par tranches de 10 minutes, se souvenir que les présentations sont des représentations. Ne pas oublier que l’attention de votre auditoire diminue avec le temps; par conséquent, présentez votre argument important et faites-le assez rapidement. Présentez 70 % de votre matériel pendant les dix premières minutes. Il a donné l’avertissement suivant, si votre auditoire n’apprend pas, ce n’est pas de sa faute, c’est vous qui n’enseignez pas. Ce qui suit s’adresse aux enthousiastes des présentations PowerPoint et vous devez toujours vous en rappeler : le moins vaut le plus! Autrement dit, épurez, soyez minimalistes. En dernier lieu, la prochaine fois que vous ferez une présentation, soyez vous-même. Les choix des juges étaient également divisés entre non-apprenants, non-enseignants; le moins vaut le plus et soyez vous-même. Quant à l’assistance, elle a voté à fond pour le moins vaut le plus en matière de présentations. Si seulement tout le monde mettait en pratique ce qu’ils prêchent.

Par Rich Hammond
www.richhammond.com