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Le 20 janvier 2009
Le monde selon Diane

En un matin de froid cinglant de janvier, le jour tant attendu de l’assermentation de Barack Obama et de son discours inaugural, Diane Francis a réchauffé les membres du CMPQ avec sa vision du monde et des changements à venir.

Chroniqueuse au National Post, blogueuse au Huffington Post, communicatrice renommée et auteure de neuf livres à succès, Diane Francis est venue nous parler de commercialisation et de stratégie de marques dans un monde compliqué. Elle nous a rappelé que tout le monde doit être spécialiste de la commercialisation dans la vie et que nous sommes tous une marque, une réputation… nous sommes les services et les marchandises que nous offrons. Bien entendu, l’une des grandes nouvelles marques du monde allait devenir le 44e président des États-Unis dans tout juste trois heures.

Si le président Obama sauve le monde comme tout le monde s’y attend, nous serons pour toujours redevables de son « association de marques » avec Oprah. Selon madame Francis, c’est grâce à Oprah que tout est arrivé. « Il n’y a aucun Américain au monde qui a un plus grand pouvoir discret qu’Oprah Winfrey, qui a créé une image de marque incroyable à l’échelle mondiale… une marque qui est honnête, intègre, chaleureuse… et dont l’auditoire est considérable…» C’est à se demander pourquoi madame Winfrey n’a pas posé sa candidature à la présidence.

Il est évident que de grandes marques peuvent réaliser de grandes choses. Elles relèvent le défi lorsque les circonstances l’exigent. « La raison principale pour laquelle il est devenu président est l’effondrement du système financier mondial. Les républicains auraient pu avoir Jésus Christ pour candidat… et ils n’auraient pas gagné ». C’est ce qu’on appelle une mauvaise stratégie de marque.

Madame Francis donne quatre façons par lesquelles les Républicains ont nui à leur image de marque : la tentative de rétrécir le gouvernement, la guerre en Iraq, le fiasco de Katrina et l’essence à 4 $ le gallon.

Le monde était prêt au changement et à rechercher le genre d’espoir qu’offrait M. Obama. De plus, certains signes extraordinaires se sont manifestés quelques jours voire quelques heures avant la cérémonie d’entrée en fonction. La Russie et l’Ukraine ont signé une entente qui mettait fin à leur conflit. Israël a déclaré un cesser le feu à Gaza. Cependant, pendant que les suspects mondiaux habituels attendant le nouveau président, une nouvelle menace apparaît au sud de la république — au Mexique, où madame Francis prédit que les troupes des États-Unis livreront bataille contre les cartels de la drogue dans les quatre prochaines années.

Le Canada, toutefois, reste le « gentil » voisin qui ne cause aucun souci. En fait, madame Francis aimerait que la frontière canado-américaine soit « redessinée » en un périmètre universel alors que nous formerions une « union douanière » complète avec une collaboration et une coopération sur les plans de l’immigration, des douanes et de l’accise, des interdictions et ainsi de suite.

En ce qui a trait aux tendances commerciales, madame Francis soutient que la nature en temps réel de l’information accessible tous les jours 24 heures sur 24 signifie que les entreprises et les personnes doivent savoir comment réagir en temps réel. Par conséquent, la prise de décision et les divulgations sont accélérées. De plus, comme si cela n’était pas suffisamment stressant, la technologie rend impossible de cacher quoi que ce soit. « Tout est su de tous très rapidement, et cela comprend les renseignements destinés aux patients, les renseignements commerciaux de nature exclusive, les commérages… tout est facilement découvert de nos jours. » Les blogues de dénonciateurs et d’employés mécontents peuvent apparaître pratiquement n’importe où en ligne, ce qui crée d’énormes problèmes aux entreprises, aux gouvernements et aux personnes.

« Vous avez une transparence comme jamais auparavant. Vous avez une information en temps réel qui change la prise de décisions. Et vous avez l’accélération d’événements et du flux de l’information qui a également un effet sur la prise de décisions et les
carrières. »

La plus grosse tendance commerciale du village mondial est la « désintermédiation » ou la « suppression des intermédiaires ». On fait ici référence aux organisations commerciales « briques et clics », une situation très réelle dans le commerce de détail (Amazon, EBay) et qui devient sans aucun doute un scénario redoutable dans le secteur des soins de santé, dans lequel les patients posent leurs propres diagnostics et aimeraient rédiger leurs propres ordonnances. « Dans tous les cas où il est possible d’éliminer les intermédiaires, on l’a fait, on le fera et cela ne s’arrêtera pas », prévient madame Francis. « Le pouvoir est à présent entièrement entre les mains des consommateurs… les spécialistes de la commercialisation alimentent à présent les renseignements sur les lancements de produits dans des sites de blogues influents. Ils n’ont pas nécessairement besoin d’un énorme auditoire mais ils ont besoin de l’auditoire des influenceurs… »

Le glissement du rapport de forces de la marque à l’acheteur est évident lorsqu’on pense à quel point il est facile de faire sa propre recherche en ligne. En quelques clics, vous pouvez magasiner une voiture, un téléviseur, un cadeau pour la St-Valentin ou un traitement pour vos problèmes de santé. C’est bien dommage que les baby-boomers soit si lents à adopter de nouveaux produits. Leur santé pourrait en dépendre, étant donné notamment la crise financière et le stress qui en résulte.

« Je suis optimiste face à la situation financière actuelle parce que je n’ai jamais vu un si grand niveau de coopération multilatérale, le fait que chaque banque centrale, chaque ministre des Finances, chaque premier ministre, président et même dictateur dans le monde est probablement en contact heure après heure avec ses homologues, pour essayer de solutionner le problème financier. Ils en ont d’ailleurs déjà fait beaucoup pour éviter un résultat encore plus désastreux. Avec ce niveau de coopération et avec le fait que nous sommes tous interconnectés à l’échelle planétaire, j’ai toutes les raisons de croire que nous allons nous en sortir, mais je pense que nous devrons patauger pendant deux ans avant d’en avoir terminé avec le pire ».