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Le 20 mars 2012
La force de vente en évolution et ses répercussions sur le marchéage : ce que nous pouvons apprendre et ne pas apprendre des autres industries

Conférenciers

Jacques Gravel, président, Wishbone Management
Jacques Ferragne, directeur des Ventes, Bristol-Myers Squibb

Un randonneur arrive à une croisée des chemins…
Quel chemin mène-t-il à la vérité? Qui pouvez-vous croire ?

Vous avez tout à gagner à écouter Jacques Gravel et Jacques Ferragne, Ils ont présenté une perspective historique de l'industrie pharmaceutique, d'où elle vient et où elle doit aller pour assurer son avenir dans le marchéage. Face à une industrie confrontée à des défis grandissants, Jacques Gravel n'y est pas allé de main morte en posant la question suivante : « le modèle de la force de vente pharmaceutique est-il brisé ? » Oui, il a abordé ce sujet. Et en remettant en question la situation actuelle, il a présenté une étude de cas instructive et, au bout du compte, prometteuse d'une industrie à la croisée des chemins qui est prête à, comme le médecin proverbial, « se guérir elle-même ». Où s'en va la relation entre l'acheteur (médecins) et le vendeur (sociétés pharmaceutiques/représentants)? Cela dépend du chemin que vous choisissez d'emprunter. Cette croisée des chemins comporte le sentier souvent emprunté et bien pavé par le statu quo, dont les supporteurs appuient la croyance que si cela fonctionnait hier, cela fonctionnera aujourd'hui.
Le choix de l'inertie.

Sur l'autre sentier, le randonneur doit d'abord faire un petit saut, puis poser les jalons de son propre sentier sans savoir s'il y trouvera un danger ou une possibilité.
Le choix du pionnier.

Joseph Atallah, directeur respecté des opérations scientifiques de Novartis et vice-président du CMPQ, a accueilli les participants au souper-conférence de mars 2012 du CMPQ. L'activité, qui était commanditée par Bristol-Myers-Squibb, était animée par l'estimé Nichol Pelchat, chef de produit à BMS et membre du conseil du CMPQ.

L'ennemi de mon ennemi est mon ami
Pourquoi le bon est-il l'ennemi de l'excellence?

Pensez pendant une minute à cette citation (du livre de Jim Collins « De la performance à l'excellence ») et faites un lien avec vous, vos collègues/employés et votre entreprise. Êtes-vous bon, ou êtes-vous excellent? Votre entreprise est-elle bonne, ou est-elle excellente? Qu'en est-il de votre message? La médiocrité engendre la complaisance. Alors que personne ne peut être parfait, tout le monde peut être excellent. Et en réalité, s'il n'y a pas moyen d'exceller à quelque chose, alors pourquoi le faire ? Certaines personnes sont satisfaites d'êtres assez bonnes. Mais quand le bon n'est plus assez bon, alors il faut prendre des mesures draconiennes pour faire le saut nécessaire afin de créer une excellente entreprise ou industrie, pas simplement une bonne !

Jacques Gravel a élaboré cette présentation sans vouloir créer de panique ni tenir une séance de dénigrement… même pas pour être celui qui donne les solutions. Il l'a fait pour créer un sentiment d'urgence et amener les entreprises à examiner la réalité toute nue. En comparant et en opposant l'industrie pharmaceutique et celle des biens de consommation courante —dans lesquelles il possède de l'expérience—Jacques a pu fournir certains aperçus inattendus de la croisée des chemins de l'industrie pharmaceutique. En prenant Loblaw pour exemple, il a illustré de quelle façon les produits de marque se sont fait damer le pion par les marques maison de grande qualité. Si On applique cet exemple à notre industrie, les génériques sont à la fois notre client et notre concurrent.

L'état de notre art
Comment créons-nous l'équilibre entre l'art et la science?

En écoutant ce que nous entendons – et ce que nous n'entendons pas – des acheteurs (médecins) et des vendeurs (représentants). Des groupes de discussion parmi les acheteurs ont révélé que, même s'ils reconnaissent la connaissance, l'amabilité, le respect et la propreté (!) des vendeurs, ils apprécient moins ceux qui se présentent sans échantillons, sans rien de nouveau à présenter, l'information entachée de préjugés/le dénigrement des concurrents, les visites surprises, les taux de roulement élevés et l'agressivité.

Si les entreprises et leurs représentants veulent conserver leur place, ou mieux encore, être à l'avant-garde, elles doivent concilier l'ancienne manière de penser et la nouvelle. L'ancienne manière se concentrait sur des principes comme le volume de vente et la distribution, le marchandisage créatif et la constitution d'une clientèle. Ils sont bons. Mais ils ne sont plus excellents. À l'avenir, l'histoire de réussite d'un représentant sera fondée sur une réflexion sur la productivité, pas sur la protection de l'emploi; elle sera ouverte aux technologies (p. ex. médias sociaux) pour créer une impulsion; elle viendra toujours avec un argument clé de vente (ACV); et elle reconnaîtra que la force de vente est l'outil le plus puissant du coffre à outils du marketing.

Se montrer à la hauteur
L'avenir de l'industrie pharmaceutique la protège-t-il du futur ?

Ne permettez pas à votre industrie de devenir victime de la myopie du marketing! Jacques a étayé ce point en présentant plusieurs récits non reliés à notre industrie à titre d'avertissement, par exemple Kodak, Xerox, le groupe Pages Jaunes et Research in Motion. Toutes ces entreprises ont souffert d'un manque de volonté mortel ou quasi-mortel de confronter la réalité brutale de leur position et l'avenir de leurs industries respectives. À l'opposé, d'autres entreprises ont eu la prévoyance de lire les avertissements face à l'avenir, elles ont confronté certaines vérités douloureuses et elles ont relevé les défis auxquels elles étaient confrontées. Walmart a renoncé à ses bien aimés préposés à l'accueil et a augmenté ses profits, tandis qu'IBM a vendu sa division d'ordinateurs personnels à Lenovo, mais a acheté la division de consultation PwC pour contrer l'inertie avant qu'elle ne devienne problématique.

N'attendez pas que l'avenir vienne à l'industrie pharmaceutique; l'industrie pharmaceutique doit apporter l'avenir à ses clients. Remettez en question le statu quo. Brassez la zone de confort traditionnelle. Ou, comme l'a dit Jacques, « Le cabinet du médecin est votre terrain de jeu pour votre expérience d'achat – pensez différemment!

Que la force sur le terrain soit avec vous!
Oui, j'y étais

Mais c'est vrai. L'acceptation d'une manière de penser différente est la première étape pour se dégager des liens qui nous retiennent… et nous bâillonnent. L'ancien style de marketing de l'ère du consommateur doit être remplacé par la nouvelle voie de l'ère des relations. La voie gagnante.

Des virages subtils dans le contenu des messages se traduiront par de grandes possibilités pour ceux qui ont la clairvoyance de s'ouvrir à ces changements. Par exemple :

• Ancien objectif : Vendre plus c. Nouvel objectif : Établir des relations durables
• Ancienne stratégie : Interrompre les gens et les persuader c. Nouvelle stratégie : Mobiliser les gens
• Ancien point de départ : Ce que fait le produit c. nouveau point de départ : Pourquoi le produit existe
• Ancien contenu : Présenter le produit de façon positive c. Nouveau contenu : Présenter le produit de façon authentique

Jacques Ferragne a décrit la réalité du marché pharmaceutique canadien en parlant d'un virage d'un exercice professionnel individuel vers un exercice de groupe ; de nombreux pharmaciens indépendants vers des pharmaciens affiliés à des bannières ; d'hôpitaux et de provinces qui remboursent rapidement les produits vers des groupes d'achats hospitaliers et des appels d'offres des provinces. Si le terrain de jeu a déjà changé, alors il doit en être autant des joueurs. De là le concept de force sur le terrain.

Retenez les avertissements des autres industries
Ou, comme l'a dit James Joyce : « Les erreurs sont les portails de la découverte »

Jacques Ferragne a souligné que cette situation n'a rien d'un territoire vierge. En regardant ce qui se passe ailleurs, nous pouvons gagner une perspective intérieure. Si l'on examine la voie de l'industrie des biens de consommation courante, il devient évident que le secteur pharmaceutique suit la voie empruntée par cette industrie. Comme on l'a prouvé au fil du temps : ceux qui n'apprennent pas de l'histoire sont condamnés à la répéter.

Comme l'illustrent les échecs de certains membres de l'industrie des biens de consommation courante, des échos similaires se produisent actuellement dans notre industrie.

• La technologie a rendu de plus en plus difficile pour les représentants d'amener de la valeur à nos clients
• Les clients se groupent, ce qui augmente leur 'pouvoir d'achat'

Pour apprendre des faux pas des autres, nous pouvons nous demander comment nous pouvons créer de la valeur. Il est prématuré de parler de profits quand il est difficile d'amener de la valeur. Confrontée aux pertes de revenus qui résultaient de l'expiration de brevets, l'industrie pharmaceutique a réagi en réduisant le nombre de représentants, ce qui est précisément ce qu'a fait le secteur des biens de consommation courante. Comment pouvons-nous faire en sorte que les similitudes s'arrêtent là?

Jacques Ferragne perçoit un besoin évident de définir le représentant pharmaceutique du futur. Une recherche rapide dans Internet a révélé une caractérisation très similaire des représentants de l'industrie des biens de consommation courante et des représentants pharmaceutiques. Alors, comment pouvons-nous nous différencier ? Peut-être n'avons nous pas besoin de le faire, surtout si nous pouvons bénéficier de cette comparaison. Le représentant pharmaceutique de demain est-il le représentant de l'industrie des biens de consommation courante d'aujourd'hui ? Peut-être sont-ils une seule et même personne.

Dans le paysage pharmaceutique mondial, on pourrait penser que cela dépeint un tableau morose pour les sièges sociaux de l'industrie pharmaceutique canadienne. Toutefois, plutôt que de pencher vers un scenario de fin du monde, pourquoi ne pas reconnaître notre pertinence et notre bienfait prospectif en voyant ce que nous pouvons faire pour notre industrie ? Jacques Ferragne voit que, plutôt que de se faire engloutir, le secteur canadien a un rôle potentiellement irremplaçable à jouer en devenant les bureaux des ventes et du marketing de l'industrie mondiale.

D'après Jacques Gravel, l'industrie pharmaceutique a été dans une sorte de cocon pendant un certain temps; elle ne se reposait pas complètement sur ses lauriers, mais elle se considérait immunisée contre certains des pièges dans lesquels tombaient les autres industries. Tandis que la mode, les burgers et la technologie sont bien représentés sur une liste de chefs de file respectés de l'industrie, l'industrie pharmaceutique nécessaire à la survie n'apparaît nulle part. Le moment est venu de changer cette perception d'un contributeur si précieux à la société, de faire éclater la bulle de protection et de faire un atterrissage contrôlé sur le cœur et l'esprit de notre industrie, ainsi que de nos clients. Optimisez l'utilisation de votre force de vente et vous optimiserez le message qui doit être transmis sur le terrain.

Votre mission
Et en réalité, comment pourriez-vous ne pas l'accepter?

C'est à vous d'emprunter le sentier. Devenez un pionnier ou faites-vous piétiner… Jacques Gravel vous donne quelques astuces simples pour prendre le contrôle.

 

• Accrochez ou débarquez. Prenez la direction des opérations ou quelqu'un d'autre le fera
• Soyez le chef file des changements constructifs, pas la victime
• Confrontez vos entreprises avec des faits brutaux
• Définissez l'argument clé de vente (ACV) de votre force sur le terrain
• Pensez en terme d'« expérience d'achat »

 

Conclusion

Le moment des palabres disparaît rapidement; c'est le moment d'agir. Alors, en réalité, tout ce qui reste, c'est de vous demander, « Que vais-je faire à ce sujet ? Comment puis-je empêcher que moi, mon bureau canadien et ma force de vente devenions des actifs qui se déprécient rapidement? »

 

Tara Mitrovka
Medical Writer/Editor
Editcetera Writing Services

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